從相關數據來看，天貓和京東在網上零售B2C的市場份額上正在縮小差距。互聯網大數據分析機構Analysys易觀發佈的《中國網上零售B2C市場季度監測分析2017年第2季度》顯示，內地網上零售B2C市場交易規模為8,604.6億元人民幣，同比增長32%，其中天貓的市場份額為51.3%，京東為32.9%。
隨着戰火升級，對於品牌商而言，電商平台「二選一」也已從選答題轉為必答題。從今年「6．18」起，就陸續有品牌商家宣佈撤出京東，根據媒體公開報道顯示，從8月起，太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等44家服飾品牌已陸續關閉京東旗艦店。
雖然在服裝品牌上拚不過阿里，但京東用強項家用電器品牌的「二選一」進行了「反擊」。記者從多間家用電器銷售商處了解到，自天貓啟動「雙十一」預售以來，京東對預售表現較好的商家進行了電話溝通，雖然不再堅持「二選一」的一刀切原則，但要求其在京東上售賣的主打產品必須增加贈品，且價格不能超過天貓。
商家：得罪誰都是死路
「如果你們要寫我們在天貓上的銷售額，請務必也提一提我們在京東上的銷售額，我不想讓京東覺得我們只重視阿里，厚此薄彼了。」採訪中，一位不願透露姓名的品牌負責人告訴記者，雖然目前自家商品在多家電商平台上進行銷售，但銷售額基本是天貓佔55%，京東佔40%，其他電商平台佔5%。「像我們這種非常依賴電商而生存的商家而言，得罪哪家都是死路一條。」