宋清輝
品牌形象對上市公司而言，看起來似乎不重要，因為大部分品牌影響力極強、品牌管理做得到位的上市公司，其股價表現也只是一般水平。可一旦某上市公司的品牌因各種情況受到衝擊，其股價走低基本上是板上釘釘。與此同時，資本市場上還存在着某種程度不正常的歧視色彩，一如瑞幸咖啡財務造假，使得中概股遭遇信任風暴一般。
但另一方面，一個區域內爆出問題的上市公司多了，亦會影響投資者對該區域內股票的投資信心。例如近期內地潮汕地區的上市公司接連出事：*ST宜生近期因涉嫌信息披露違法違規被立案調查，面臨面值退市風險；ST群興則突然引爆連環雷，股價一度狂瀉；接着是廣東榕泰，其5月21日晚發布公告稱，公司涉嫌信息披露違法違規被證監會立案調查。究其根源，這是由上市公司長期不注重自身品牌形象，從而導致投資者「用腳投票」的結果。
大部分上市公司都知道要做好品牌管理，但也有品牌響亮的上市公司在品牌管理上存在不足。有的企業認為品牌管理就是管理好公司的名稱、形象標識，在外觀上做足功夫，向公眾展現優質的精氣神；有的企業認為，做好品牌就是要通過廣告將產品印入消費者的意識中，鋪天蓋地全面打廣告；有的企業則積極處理與媒體之間的關係，認為媒體關係處理好了，市場上沒有負面輿論，那麼品牌管理自然沒問題。
上述品牌管理思路都有道理，對上市公司的品牌建立、升級都有好的作用，只是都比較片面膚淺。品牌管理實際上是多維度的管理，對不同類型、不同產業、不同規模的上市公司而言，管理方式、角度、思維都需要因地制宜，不能照搬照抄。
品牌不良影響投資者信心
上市公司想做好品牌管理，不是想什麼就做什麼，他們需要組建專業管理團隊。從實踐經驗來看，上市公司不僅要組建品牌管理團隊，對相關人員組織品牌管理培訓、提升品牌管理能力，公司主要高管還要一起參加品牌培訓，這樣他們才知道哪些事情不該做、哪些話不該說、哪些情況不能批准，而不是自己造了一個爛攤子如財務造假、產品造假、報告造假，然後甩手給品牌管理團隊。就如獐子島業績暴雷後，其在招聘網站中出現「品牌管理」一職，要求寫到「擅長危機公關」。對於諸如此類品牌形象受到不良影響的上市公司，投資者應該盡量遠離。 (作者為著名經濟學家，著有《床頭經濟學》。本欄逢周一刊出)