曾錦強賣廣告 最緊要本土

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■曾錦強大讚《竊聽風雲3》的廣告有創意。網上圖片

廣告是發揮創意的理想平台，香港廣告時有佳作。講到近期爆紅的廣告，相信不少人會想起「陸國集團」的新股上市海報。有朋友看完，以為真有一間專營新界丁權的公司招股，即刻上網搜尋相關招股詳情，幾番核實方知「陸國集團」乃是電影公司的橋段，為新片《竊聽風雲3》造勢。資深廣告人曾錦強亦大讚《竊聽3》廣告有創意，認為成功的廣告一定要有本土元素；廣告是入屋的大眾媒介，廣告人要有社會責任，宣揚正面訊息。 ■香港文匯報記者 謝孟謙

曾錦強在廣告界打滾超過20年，兩年前放下在廣告公司的高薪厚職，毅然自立門戶，開設自己的廣告公司，絞盡腦汁為他人推銷產品。這一回，在他自己的廣告公司The Bees辦公室裡，分享他對行業的見解，細說自己的故事。

破格乃成功關鍵

先由電影《竊聽3》的廣告談起，以招股廣告形式宣傳故事橋段中的「陸國集團」。廣告將港人幾個關心的問題結合在一起，如房屋問題包括新界丁權，抽新股投機活動等，配上恍如新股上市的廣告文案，正是曾錦強眼中成功廣告的要素，「本土」及「破格」。

事先聲明，此廣告不是曾錦強公司的創作，但他坦言：「『陸國集團』的招股廣告在行內迴響好大，手法非常新穎，這正正體現廣告的一種「常態」，宣傳手法要破格，如逼真的招股文案，做到『你估佢唔到（始料不及）』的效果，才可吸引觀眾眼球，帶出廣告訊息。」

細路配寵物煞食

廣告商為求「吸睛」，一向有既定的宣傳手法。他指「做廣告有一條『方程式』行之有效，就是細路加寵物，十分『煞食』」。他說以上兩項雖然與產品可能無直接關係，但往往可吸引人注意，如早前萬寧找來「人扮貓公仔」正是一例。他覺得貓比狗可愛，拍攝效果更理想。

不過，某些特定行業卻偏好「傳統」，宣傳手法不用創新，亦不用走「可愛路線」。此類廣告近乎千篇一律：片中一個西裝男手提公事包，走過中環商業摩天大廈，一副專業之狀，一言不發，到升降機面前露微笑，再於片末拋出一兩句廣告標語──正是銀行一貫的電視宣傳手法。曾錦強指銀行業作風比較傳統保守，故此手法通常不求破格。不過，他留意到近期偶有廣告設計不乏新意，滙豐銀行推廣網上理財服務的新廣告便是一例。

應肩負社會責任

除了銀行，各金融行業推出的廣告亦廣受關注，例如保險廣告叫人趁早買各種「醫療保」與「人壽」，財務機構經常教人借錢找卡數等。曾錦強認為在處理相關廣告時，廣告人要肩負一定的社會責任。推銷相關人壽產品的廣告，應顧及當中的倫理價值，切忌誘導人去覬覦老人家的人壽保額，教人將「人壽」視作遺產，對此起私心圖謀爭奪。

對於一些「財仔」的借貸宣傳手法，曾錦強指市面一些廣告過分鼓吹「消費主義」，容易讓觀眾將「借錢」理解為滿足奢華享受的途徑。他認為，「財務機構於社會而言有重要功能，廣告帶出貸款的其他實用方面」。問及有甚麼財務機構的廣告可以做到以上境界，他舉例近年令人印象深刻者有「安信兄弟」，手法生動之餘，訊息正面而未偏於縱慾購物。