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《What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption》，作者：Rachel Botsman、Roo Rogers，出版：HARPERCOLLINS PUBLISHERS
文：李夢
當經濟學家Rachel Botsman在TED講座現場問起台下觀眾，誰家裡有許久擱置未用的電鑽時，過半觀眾都舉起了手。
「可是，我們需要的其實並不是電鑽，對嗎？」Botsman笑道：「我們需要的只是牆上那個孔洞。」
這看起來是句玩笑話，背後卻藏着一個道理，即分享和協同精神（collaborative spirit）的重要性。五年前，Rachel Botsman與Roo Rogers合著一本書，取名《我的即是你的──論「協同消費」之興起》（What's Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption)，其中提出「協同消費」這一頗具前瞻性的概念。該書面世五年來，有關這一消費模式的成功案例不斷湧現。從提供旅行租房服務的網站Airbnb到租車公司zipcar，「線上＋線下」的互動模式漸漸為越來越多消費者接納，消費也因而從極端個人化的行為擴展至互動和分享的群體行為。
促使Botsman和Rogers寫作此書的原因有三。第一是社交媒體的興起。諸如Twitter和Facebook等網站的受追捧，一方面為喜好新鮮事物的年輕人搭建即時的溝通與聯絡平台，另一方面也為點對點（Peer to Peer）、「以物易物」的消費模式提供了某種可能性。第二是環保和社群等公共議題在當下漸獲關注。用閒置在家的CD或DVD碟片換一個燒烤架或一頂帳篷，既減少資源浪費並保護環境，又拉近了社群中個體間的關聯，不失為一舉兩得的好事。另外，自二〇〇八年金融危機之後，全球性的經濟衰退令到消費者的購物習慣漸趨理性，而「以物易物」和「協同消費」的出現，無疑迎合了消費市場的這一潛在變遷。
本書雖為經濟學專著，行文卻淺顯易懂，採用goget.com和zipcar等大量「交換貿易」（swap trading）案例輔證觀點。最引起筆者興趣的是Airbnb的例子。該案例在全書序言中已出現，後面的若干章節中已頻繁提及，可見其典型性。的確，這間二〇〇八年成立於美國舊金山的網絡公司並不生產任何實體產品，更像是一個互動平台，供房主和租客分享旅行地租房信息。書中提及，公司成立的前兩年業績並不理想，幾乎瀕臨倒閉，Brian Chesky等三位創始人不得不依靠透支信用卡維繫公司生存。
後來，公司創辦者意識到網站訪問人數不佳的緣故是房源相片質量不高，無法引起潛在租客興趣。於是，他們調整策略，聘請專業攝影師負責拍攝房源照片，收效不俗。目前，Airbnb網站提供一百九十二個國家中超過三萬三千座城市的租房信息，儼然成為如今年輕揹包客出行的必備「裝備」。Airbnb這一自救之舉，或可看成「協同消費」模式成功運轉的必要註解：在當下，特別是在虛擬的網絡空間中，富技巧的自我推介和形象呈現顯得尤為重要。
的確，面臨在線互動的熱潮以及受眾市場細分化的趨勢，任何公司如欲成功，都必須直面經營策略的轉變，即由關心出售「什麼」（what）到「怎麼」（how）出售。對於「協同消費」熱衷者而言，「以物易物」這一消費方式將傳統消費市場上的被動顧客轉變為主動積極的創造者，且令到參與交換者獲得「予人玫瑰，手有餘香」的成就感。這是原始社會物物交換體系在當下的重現，也是湧動的互聯網科技和「我們時代」（Generation of We）催發出的新生命。雖說「協同消費」乍看上去是經濟和流通領域的概念，但其背後對於分享精神和社群互信體系的考量，涉及人文領域諸多分支，是社會學和文化研究均可探究的題目。
如今，「協同消費」概念在歐美社會已然不再新鮮，不過對於中國市場來說，類似的嘗試仍然相當少見。曾有研究者撰文分析「協同消費」理念在中國有無可行性，得出的結論卻並不樂觀。不少人認為，個體之間和機構之間信任的缺失，可能會為共享和互動等消費體驗在中國市場的推廣帶來障礙。如阿里巴巴等電子商務公司在中國市場上已然有了耀眼成就，但在第三方擔保體系抽離的情形下，B2B (Business to Business，中譯「商戶對商戶」)的經驗如何移植入P2P（Peer to Peer，中譯「個人對個人」）語境中，仍是懸而待決的問題。
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