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■熒幕上設有鏡頭追蹤用家的眼球動向。 姜嘉軒 攝
香港文匯報訊（記者 姜嘉軒）隨着網絡日趨普及，網上廣告早已成為各大小公司的必爭之地。隨便打開一個主流網站或討論區都會發現當中充斥着大大小小的廣告：有些「明目張膽」，甚至強制訪客觀看；有些則「鬼鬼祟祟」，潛伏在頁面中不同角落，務求「潛移默化」，在不知不覺間讓受眾對產品留下印象。為針對性了解大眾觀看網上廣告模式，有科技大學學者採用眼球追蹤儀器作深入研究，發現受眾的視線易受搜尋器的佈局影響，多習慣由左上角開始上至下，再左至右的「F型」掃視，其中顏色鮮豔、產品圖樣鮮明的橫幅網絡廣告最能吸引受眾視線停留，相信對產品營銷較有幫助。
近年網絡廣告佔全球廣告開支比例的增長驚人，有外國媒體早前甚至作出預測，指網絡廣告開支在2017年便會超越電視廣告，成為最重要的廣告平台。不過，另有研究卻指，網上充斥着太多廣告，一般網民早對它們產生「免疫力」，根本不屑一顧，遑論點擊廣告觀看內容，故網絡廣告的成效至今仍存有不少疑問。
跟搜尋器佈局 「F型」掃視
為研究網上廣告的效力，科大工商管理學院市場學系副教授雲達蘭（Ralf van der Lans），利用價值約30萬元的眼球追蹤技術儀器，安排130名科大學生觀看4個在搜尋器上的不同網上廣告（相機、香水、鞋、太陽眼鏡），再在5個不同網站找回指定品牌產品。結果發現，大部分受眾均會受到搜尋器「上至下，左至右」的佈局影響，先從左上方開始，向下移動視野，然後才看右方內容，形成一個類似「F型」的掃視習慣。
此外，頁面中大篇幅的橫幅網絡廣告，更能吸引受眾視線，即使不點進去也能讓人對產品留下印象。以太陽眼鏡為例，假如受眾事前看過甲品牌的產品相片，日後受眾面對大量同類產品時，將能更快找出甲品牌所在位置（快約20%），增加選購機會。
放左上最搶眼 「鬼祟」非上策
雲達蘭表示，搜尋器頁面的左上方的位置，最能讓品牌突圍而出，同時搜尋器彈出的首兩個結果最為「吸睛」，在這些位置放上一個大型兼醒目的廣告，配以鮮明產品圖片，哪怕受眾不會點擊觀看內容，也能在他們的腦海中留下印象。
目前，有部分廣告採用「潛移默化」的方式，將廣告偽裝成頁面一部分，以免「賣廣告賣到出晒面」，但雲達蘭指，研究結果反映那未必能吸引視線停留，並非上策，建議有關公司宜讓廣告更突出（outstand），例如選擇搶眼的色調，讓廣告一目了然。
由於搜尋器的佈局會影響受眾的觀看次序，雲達蘭指，手機模式的頁面亦會與桌面版有差異，因此不少公司早已着手開發手機專用頁面，但頁頂較注目的「F型」模式始終不變。
他補充，暫未發現男性跟女性在上述研究中表現有明顯差異，但他過去曾在荷蘭作過類似研究，發現習慣購物的家庭主婦，識別指定產品的能力的確較高。另外年齡也是關鍵因素，年輕人的視野普遍較寬，反應亦快，較年長者更慣於掃視整個頁面，識別產品的能力也更強。
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