在政府還未大力扶持的2005年之前，軟木畫市場還在困境裡苦苦掙扎。由於改革開放之後跟不上時代的潮流，大大小小的木畫廠相繼倒閉，只有吳芝生咬牙堅持下來了。吳芝生認為，軟木畫的衰敗，其中一個重要的原因是缺乏創新，不論什麼作品都是用一個黑乎乎的鏡框裝裱，然後馬上拿到市場上去賣。「後來我用卡紙點綴，放進絨布的盒子裡包裝，採用深綠色、褐色等多種顏色裝飾，有的做成四連掛件，可以掛在客廳裡欣賞。」
吳芝生認為，時代審美觀念變化了，要想不落伍於市場，必須在包裝、技術和內容上都有所創新。為了創新軟木畫發展，他吸收木雕、石雕等其它雕刻類別的技藝，取之精華，然後在軟木畫上進行組合雕刻，並在內容上創新，創作「五色」產品。「故宮、廟宇、西湖等傳統風景，我們叫做『古色』的藝術；『藍色』是海洋文化；『綠色』是山山水水，來表現樹木花草；『紅色』是宣傳革命根據地；『外色』就是外國的風光，讓外國人喜歡，重新再走出國門。」
外國客人慕名而來
吳芝生回憶起自己的首筆國外訂單是在2008年，馬來西亞外交官員在北京一次展覽會上偶然看到他的軟木畫，一看便心生喜愛。「當時我根據對方寄來的照片，以馬來西亞為背景雕刻而成《馬來西亞皇宮》和《吉隆坡雙峰塔》兩幅作品，獲得認可。」吳芝生記得當時馬來西亞總理這麼評價：「軟木畫雕刻十分精細，是東方藝術精品。」
吳芝生亦根據銷售渠道不同，對軟木畫作品進行細分，比如饋贈禮品，就要做到和名勝古蹟相結合，加強地域性；旅遊商品，就要做得容易攜帶，小巧玲瓏。民間工藝傳承的重要方式之一就是跟學和手把手地傳承。「對於女兒的網絡推廣方式，我也很贊同，畢竟這是與更多客商交流的重要途徑之一。」
傳承出路在於創新
「目前，不時會收到一些來自德國、日本和新加坡等國外客戶的訂單，有些外國客人還會慕名前來參觀，或許這些就是網絡傳播的效果。」「『以古人之規矩，開自己之生面』，『非遺』並不是高大上的代名詞，相反它是人間煙火的具體化，傳承的出路在於創新。」吳芝生表示。