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【文公子手記】老闆應該做代言嗎?

2020-05-12

文公子

媒體大老闆在視頻廣告內跪求訂閱,令文公子想起,其實廣告創作上,其中一條橋,是老闆親自出鏡,現身說法宣傳,在香港甚至國內外均有不少例子,然而是否一條好橋?其實要看表達的手法。

最經典的例子,是上世紀八十年代有剃鬚用品老闆在廣告出鏡,說自己有一日試過公司的產品後,發現前所未有的舒適,於是決定整間公司收購回來,拍來幽默又親切,對該產品的銷量有非常大的幫助。

老闆喜愛出鏡的例子,當然還有英國維珍集團的老闆布蘭森,經常在廣告現身,賣點是充滿創意的個人魅力,令人聯想起《鐵甲奇俠》主角Tony Stark的高調。香港也有不少例子,當年號稱營業到天光的大佛口食坊,老闆就親自出鏡推介主打名菜;近年則有海天堂的老闆粉墨登場做廣告主角。最近也見到另一間涼茶店的老闆出鏡,廣告內容是交棒下一代傳承品質;至於效果如何,就要由公司的收銀機是否收到客戶的現金獎來證明了。

老闆做代言,往往是一把雙刃劍。如果出來的效果是親切而幽默,很易深入民心。但由於老闆已經和品牌合二為一,如果老闆的私人生活中,出現了負面新聞,又或者任何出位的言行,就非常容易影響到公司的形象甚至業務收益。香港俗語說得好,「人怕出名豬怕肥」。高調的老闆或企業,在遇上公關危機時,往往會造成更大的傷害。因為名人或知名企業的負面消息,會更有新聞價值。例如當年的唐梁特首選戰,如果是一個普通人在家中有僭建,又沒有造成樓宇結構上的意外,恐怕只會是相關的政府部門有興趣,記者相信不會空群而出追訪事件。

在處理危機時,反而最好是由企業最高負責人站出來面對傳媒和公眾,因為老闆往往是最後決策人,對公司有「說了算」權力,所作的承諾或者向受影響人士致歉,都會更具公信力;如能再在中間加入「同理心」、「誠意」和「回應果斷而迅速」等元素,危機通常能盡快冷卻。但如果企業最高負責人發言時,言不由衷,欠缺誠意和同理心,滿口謊言或推諉,甚至只是出鏡時應對的態度或身體語言出了問題,都往往會造成反效果,被傳媒群起而攻,令危機一直遲遲未能解決,對公司形象造成更大的傷害。

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