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——港出口雙位數下跌 歐美市場難寄厚望
本報記者 邱婷、李永青
金融海嘯席捲全球，香港首季貨物出口急跌23%。越來越多港商意識到，與其攬住深陷泥沼的傳統歐美市場一起沉沒，不如轉而開拓發展迅速、商機勃勃的龐大內地市場，轉型做內銷，以殺出一條新血路。不過，企業如何轉型及從何下手則成為港商開動腦筋的第一個難題。
曾獲「中國行銷風雲人物」稱號的內地服裝企業依文集團董事長夏華指出，中國市場是世界上容量最大及並具極強「包容性」的市場，社會階層差距大對消費產品的需求各異，價格敏感度高，注定任何企業都不能「通吃」。找準自己的顧客群是首要，而有特色的個性化品牌，則能強化營銷力量。
成功打入內地市場的港企在分享他們的內銷戰役的秘訣時，歸納出「十六字訣」策略供準備內銷企業作參考，包括「建立品牌、知己知彼、找對門路、建大聯盟」等。
建立品牌 做強自己 穩定客源
要與眾多內地企業的競爭中脫穎而出，不少成功打入內地市場的港商強調，內銷首要是打好「品牌」戰。內地已有近千間分店的周大福中國營運管理中心總經理廖振為表示，內銷一定要打品牌，而非靠做產品數量，因內地仿冒品牌快且多，以數量計香港品牌恐怕不敵。故香港品牌必須有清晰定位，做強自己，提供高質產品和周到的售後服務，便不需要擔心其他人是否正在打很低的折扣。品牌和品質都做好，就能拉遠與仿冒牌子的距離，讓消費者慕名而來。 經營內衣品牌Happy House的得得店，08年成功進駐華東一線百貨店杭州大廈，並曾連續三個月成為該百貨業績第二名的專櫃。老闆朱恩龍表示，成功關鍵在於有「品牌」做支撐。Happy House原為澳洲品牌，朱恩龍的工廠曾為其代工，後來買入該品牌，轉型零售進軍內地。
香港品牌加「國際」元素
朱恩龍指，該品牌堅持不隨便打折的原則，即使短期內虧錢，也要保持產品的檔次定位。曾有客人因要求折扣不成而大鬧商場，他都堅決不妥協。他還認為，目前內地消費力最強是80年後出生的一代，而他們希望穿着的東西能反映自己的價值，故品牌知名度是消費者考量的重要因素，有「國際」元素的加入亦會比純「香港品牌」較為吃香，否則他們會懷疑是否值這樣的價錢。
倡港府協辦名牌選舉
為增加香港品牌在內地的認受性，香港紡織商會常務副會長許章榮建議，本港各大商會可合辦一個獲政府及社會各界認可的香港名牌選舉，並成立香港名牌專門店，出售獲獎品牌的產品，再由政府向內地引薦，令專門店成為內地消費者認識香港品牌的平台。
許章榮坦言，近年香港由民間舉辦的品牌選舉多不勝數，除商會外，連雜誌也在做選舉，令人難以分辨那些才是真正的名牌。他認為，內地消費者較信任官方的權威性，若獲獎名牌能獲工貿署等政府部門認可並頒發證書，官員到訪內地時多作些推介，自能增加港產品知名度，幫助港商踏入內銷市場。
知己知彼 確立清晰市場定位
知己知彼是成功轉內銷的重要一環，即要做好產品定位和了解當地市場情況。安朗業務推廣總監林彩朗強調，做內銷要有明確的銷售對象，最高檔市場已是歐美名牌的天下，而低檔市場亦被內地品牌佔據，港商應集中「火力」，以龐大的中產階層為目標。「香港品牌設計時尚，可靠又實用，深受中產人士歡迎，故港商應主攻中產市場，別好高騖遠。」
外銷轉內銷 產品需調整
以何種款式的貨品去滿足市場更加需要研究透徹。林彩朗指，有些港商將出口貨品直接投入內地市場，當然難有好收成。以童裝鞋為例，美國人的腳型比較瘦長，但中國人則較短及肥，內銷產品須作出調整。另外，美國人傾向黑、白及綠色，而內地小童則偏愛鮮色，鮮紅或「夠閃」的產品最受歡迎。近年，安朗通過參加貿發局在內地舉行的各類展會，直接與當地代理商、百貨代表及消費者接觸，從而了解他們對產品顏色、外型及功能的喜好。
手袋品牌Sydney Love亦曾參加內銷展會。品牌經理黃曉婷說，在杭州，消費者對款式較傳統、提倡「耐用」的手袋壓價的情況普遍，而對設計時尚、色彩大膽的包袋反而不計較價錢。她認為，內地消費者對時尚產品的需求不分年齡界限，與香港相比，較年長人士甚至更大膽、更追求潮款。Sydney Love目前已進駐北京潮流百貨店。
了解各市消費力和習慣
專營內衣的朱恩龍曾到杭州及武漢參展。他指，在杭州參展，市民每次消費約1,000元人民幣，而武漢則僅300元人民幣。他認為，每個城市消費能力和習慣都不盡相同，必須配合各地口味調整款式、營銷方案和經營模式，單憑報告數據不足為證，實地考察最為有效。
找對門路 參與展覽會覓伙伴
打進內地市場的方式林林總總，有的直接選址開設專門店，有的進駐當地百貨商店，有的透過代理商拓寬銷售渠道。無論採取何種戰略，挑選適合的合作伙伴定能令發展事半功倍，而覓得良伴的方法亦有多種，其中有參加展覽會的商貿配對會。
進駐商場專櫃 降風險
內衣品牌「Happy House」去年參加貿發局於杭州舉辦的「香港時尚購物展」，在商貿配對活動中獲華東一線百貨店—杭州大廈邀請進駐，並曾連續三個月成為該百貨開單第一名，業績第二名的專櫃，平均價單更達2,000元至3,500元人民幣。而公司在今年武漢展會中，幾個小時內賣斷三成貨品。
負責人朱恩龍強調，打內銷市場的第一步十分關鍵，進駐什麼樣的百貨公司將決定品牌以後的定位。「進駐百貨店並不十分賺錢，開櫃位要扣點扣稅，遇上店慶要跟着打折，好處是能省不少功夫，百貨店會幫品牌做推廣，比單打獨鬥輕鬆點。若能進駐更高檔次的店，往後要開拓其他百貨店亦較易。」朱恩龍表示。
香港經營的「自然派」食品品牌、共70多個品種佔據武漢中百倉儲集團旗下的高級超市「生活劇場」一整個貨架。該品牌於華中地區的獨家代理商中百倉儲總經理程軍指，香港的食品品質好，四大月餅品牌榮華、美心、恒香及大班曾於「生活劇場」熱賣。他強調，香港食品進入知名的連鎖銷售系統，就等同於進入整個武漢食品市場。超市還有意再引進香港食品、廚具及日用雜貨品牌，並擬到香港設採購處。
組大聯盟 省開支增協同效應
安朗童話世界擁有多個知名品牌的專營權，要同時開拓內銷市場的支出一點也不少。有見及此，安朗聯合多家獲得迪士尼或華納兄弟等卡通人物產品專營權的廠商組成大聯盟，結合其它擁有兒童產品品牌一起銷售。結果成效出乎意料之好，不單吸引消費者，也受百貨或商場歡迎。
安朗業務推廣總監林彩朗透露，01年單是商場專櫃的入場費，每個便要3,000多元人民幣，還沒有包括上櫃費等雜費，開多數十個，支出便很高，而且單一產品令廠商欠缺議價能力。到改變策略組成大聯盟後，在01至04年高峰期，安朗在全國有千多個專櫃，生意不絕。
然而，生意越做越大，人事管理及物流等問題便陸續浮現。林彩朗稱，每個專櫃三個人，千多個專櫃便有三千多人，可是公司只有30名管理人員，經驗不足，管理上十分吃力。此外，內地員工習慣在計劃經濟下「聽命令行事」，只要老總說的話，不管對與錯都接受，較欠缺自主能力。
委託代理簡化行政工作
為應付有關龐大員工管理問題，安朗再度改變策略，透過百多個代理，將產品銷往全國。林彩朗表示，委託代理進軍內地，只需與百多人打交道相對較易，但在選擇代理時，須對方具備相關行業經驗，最好在當地有一定的銷售網。同時，需要與代理建立收款制度，訂貨時必須支付三成金額作訂單，交貨時清還尾數，這樣才可避免「拖數」。
內銷經驗談
一）建立品牌
加入「國際」元素，為公司品牌增值；產品不隨便打折，保持檔次定位。
二）知己知彼
實地考察環境，不單憑報告數據為證；配合地區調整款式、營銷方案和經營模式。
三）找對門路
藉參與展會，挑選合適伙伴；進駐知名連鎖商場，擴展銷售渠道。
四）建大聯盟
夥拍同類廠商家，增駐場議價能力；注視代理質素，確保行政管理。
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