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——歐美市場急劇萎縮 業務重心轉往內地
本報上海新聞中心記者畢方方
全球金融海嘯令不少歐美的富人們經濟拮据，2008年美國奢侈品銷售額下降了8.3%，預計今年歐美及日本的銷售額還會下滑10%以上。不過，在這艱難時刻，過去幾年一直在20%以上速度增長的中國奢侈品市場，今年上半年仍有望增長7%。而且，更被看好有望榮登世界第一奢侈品消費大國的寶座。寄望於誘人市場的大品牌，紛紛將業務重點從歐美市場轉向中國，並開始調整營銷戰略，這讓那些早期幫助各奢侈品牌打進內地市場的代理商們深陷生存危機。
美國國際購物中心協會（ICSC）發表的報告調低了對今年美國奢侈品零售狀況的預期，把全年銷售額的降幅從8%調至15%。而去年美國奢侈品銷售額下降了8.3%；曾經是世界上最火熱的奢侈品消費國日本今年以來的進口量比去年同期下降10%，LVMH在日本第一季度的銷量減少18%。
內地市場明年料超日本
跨國商務戰略諮詢公司貝恩（Bain）最新發佈的研究報告預測，今年上半年美洲地區的奢侈品銷售額將下跌15%，歐洲地區和日本各將下跌10%。中國的奢侈品銷售將上升7%，中東地區將上升2%。英國諮詢公司OC&C預計，中國奢侈品市場的規模將在明年增至120億美元，超過日本。
中國龐大的市場和動輒出手闊綽的富豪們成了奢侈品的避風港和「救世主」。有評論指，全球各大奢侈品公司都希望在現階段迅速擴張在中國的市場。
據奢侈品圈內人士透露，阿瑪尼（Armani）在中國內地約有20%的門店是在近期開業的；LV到目前在內地20個城市擁有已開業的直營店共計25家，消費者的數量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位；GUCCI在內地的第28家店面是一個1,600平方米的新旗艦店，剛剛於6月6日在上海開幕，年內GUCCI還會再開2至4家新店，今後還會在內地開40家店舖。
從奢侈品牌對於中國的熱情和高調來看，業內人士認為，歐美及日本的奢侈品市場下滑並不是一個暫時現象，而是一個長期的市場轉變。這場金融危機雖加速了奢侈品業務重心轉移，但不幸的是，那些曾經為大品牌進入中國市場鋪路搭橋的代理商卻因此步向死亡之路。
對那些著名品牌來說，早年進入內地市場之時依賴代理商可堪權宜之計，2004年前內地零售業未完全開放，市場法規限制諸多、前景不明。然而經過10多年的積累，當對市場足夠了解後，一直對代理商維護品牌形象有諸多不滿的品牌商們，開始考慮甩開代理商，集中控制力自己經營，以「保證優良血統」。
三分一代理權被回收
此外，奢侈品海外代購隊伍的成長，以及品牌商在市場不景氣之下被迫放寬打折銷售的頻率限制，亦加速了正價代理商的「死亡」。以前，新品上市3個月之內不許打折，現在為加快資金流轉，上市一兩個月之後就可以打折，甚至在OUTLET店可以買到當季的奢侈品牌，讓代理商們有苦難言，坦言只有「體面等死」。
在今年Ermenegildo Zegna、Coach、Loewe、萬寶龍(MONT BLANC)等將逐漸收回代理權，甩開代理商，大舉擴張。據代理商預計，目前大牌代理商在200至300家，起碼有三分之一的品牌，已經或者將在今年取消代理商。
海嘯衝擊 奢侈品經營慘淡
事實上，經濟危機帶給奢侈品行的衝擊自去年就開始顯現，全球奢侈品銷售在去年的增速約為3%，遠低於2006年的9%和2007年的6.5%。進入今年以來情況也未好轉。
各品牌營業額皆跌
全球最大奢侈品集團LVMH近期公佈，今年一季度公司營業額為40億歐元，同比下降7%。去年該集團旗下鐘表與珠寶的銷售同比下跌41%、葡萄酒與烈酒同比下降22%、香水與化妝品同比下降11%。
GUCCI品牌所在的PPR集團，今年一季度的營業額則下降4.9%；Christian Dior繼去年銷售下降3%後，以季度銷售繼續下滑8%。
經濟環境在2010年之前不會復甦的慘淡形勢，讓品牌商不得不低下高貴的頭顱，放下身段迎合消費者，採取一切可能的措施以避免遭受致命打擊，包括頻繁打折、裁員、減少庫存、盡可能維持現金儲備等等，渡過漫長的「冬季」。
就在GUCCI上海旗艦店開幕前後，上海一家都市類報紙上刊登了一則GUCCI打折促銷的廣告。事實上，GUCCI正在通過減少產量和產品品種以降低成本，並擴大GUCCI中檔系列產品以抵抗經濟衰退。
富克斯控股集團CEO陸強向記者透露，在他所在的OUTLET裡，歐美品牌商的供貨量上升了15%，而價格則下跌了10%。由於品牌商越來越重視資金周轉，以前OUTLET最快只能銷售兩三個季度前的商品，更多的，還是去年的商品，而現在連當季商品都可以拿到。
奢侈品銷售額降兩成
而今年1月份，香奈兒(CHANEL)發表聲明，打算裁員200人，相當於香奈兒公司10%的產量。香奈兒公司一位發言人表示：「在當前的國際形勢下，我們需要重新設定投資和發展計劃。」
受金融危機影響，今年上半年全球奢侈品銷售額將同比下滑15%至20%，全年銷售額將下降約10%。貝恩公司預測，上半年全球奢侈品銷售額將從去年同期的2198億美元降至1978億美元。從產品看，珠寶和手錶類奢侈品的銷售額將下滑12%，服裝類奢侈品將下降15%。
品牌商代理商 矛盾早生
2008年在合作5年之後，萬寶龍宣佈收回上海國瑞信鐘表公司的代理權，為此雙方甚至走上了法庭，在專櫃裝修費用、經營面積等方面爭執不休。這似乎是一個典型的「鳥盡弓藏」的故事：品牌商利用代理商在中國鋪開渠道、站穩腳跟之後，開始 「過河拆橋」，加快獨資步伐。
被指忽視品牌形象
不過被控得志便翻臉的品牌商對代理商也有諸多不滿，比如，代理商重利而忽視品牌形象。為盡快清理庫存降低成本，代理商常常只拿好賣的單品擺放在自己的貨架上，而奢侈品牌往往每季服裝都會有一個主題，代理商們不願為了呈現這個主題的所有單品而耗費更多的展示成本。
並且由於代理商往往代理多個奢侈品牌的相關業務，對於單個品牌形象的控制和相關服務有時候也會大打折扣。比如代理商常常只派一兩位人員來管理旗下30多個不同品牌的櫥窗陳列，而按照品牌商的計劃，一個獨立品牌就需要20餘人的團隊打造櫥窗陳列。
代理直接取貨惹爭議
更離譜的是，一些奢侈品牌將部分產品產地轉到中國後，代理商便會直接向工廠拿貨，當這些代理商和生產廠商「過於緊密」的時候，奢侈品牌便會失去控制力，產品通過「灰色方式」流入市場，引發知識產權糾紛。
鑒於彼此間無法彌合的「感情破裂」，及動輒千萬不斷投入，不少代理商計劃趕在品牌商「翻臉」之前，將網點資源打包賣出。
在代理商們間流行着一個頗為令他們艷羨的傳言：某品牌對中國代理商的零售業務進行收購，擁有20多家網點資源的代理商得到了2億元的補償，
開設「游擊店」拓展新客源
在經濟形勢惡劣的情況下，為了開闢新客源，奢侈品商都想盡各種方法，讓時尚產業的潛在客戶自掏腰包。
歐洲的一些奢侈品牌流行起開設「游擊店」，即只開設一段時間的臨時店舖，以開拓新客源、刺激消費和創造銷售業績。其中便包括了著名的HERMES、Louis Vuitton和CHANEL等品牌。
HERMES日前在紐約東漢普頓區開業了一間為期4個月的「季節性」店，未來還計劃在歐洲開設3到4家類似的店。公司總裁 Patrick Thomas表示：「雖然這樣的舉動以前曾被用作處理經營上的問題，但也能帶來一些機會。這是一種與新顧客群體交流的有趣方式。」他認為，通過這類短期營業店舖能試驗出該地區是否存在品牌的消費者，是一個考察新市場的好方法。
幾乎在同時，CHANEL在莫斯科的臨時店也開幕了，只展示出部分系列產品；Yves Saint Laurent今年初在紐約和香港開了臨時店去展出Edition Unisex capsule 系列；而Louis Vuitton期待他們2010年日本新西武池袋百貨公司永久店開業的同時，再一次在東京開第二間短期零售店。
「混業經營」增加收入
另有一些品牌則喜歡跨界的「混業經營」。Versace在澳洲、ChristianLacroix在法國、GiorgioArmani在世界第一高樓迪拜塔紛紛開設酒店，奢侈品巨頭正想方設法將品牌打入全球度假勝地。擁有酒店管理經驗的Ferragamo家族無懼金融海嘯，再開一家豪華酒店。有評論稱，這個做法貌似「荒謬絕倫」，不過或許酒店經營可以彌補其鞋履銷售量的減少。
在上海虹橋商圈核心地段，賭王何鴻燊和法國LVMH集團主席貝爾納·阿諾兩大巨商聯手投資的上海「尚嘉中心」商業地產項目正式奠基，「尚嘉中心」，將雲集其旗下60多個高檔品牌，成為上海乃至內地奢侈品牌最集中的商業中心。這被媒體解讀為奢侈品進軍上海商業物業的一大例證。LVMH集團中國區總監吳越說，高端零售業開始為地產帶來巨大的利益。
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