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2015年5月28日 星期四
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琴台客聚:植入廣告的「三點式」


胡野秋

生活在商品社會,如果想不看到商品廣告,只有一種可能,他是瞎子;如果想聽不到廣告那誇張的聲音,也只有一種可能,他是聾子。在手機時代,廣告更是從移動終端的縫隙裡跳出來,所以我們只好在廣告影像和聲浪的威脅下,逐漸習以為常,就像我們現在已經對汽車喇叭聲和尾氣習以為常一樣。

但我們畢竟是還沒有修煉成刀槍不入的真人,因此也有崩潰的時刻。這崩潰的時刻就出現在不久前,看電影,劇情實在不怎麼樣,但還沒到三分鐘,就一而再,再而三地出現某品牌的化妝品、各種香水、美白霜等商標的特寫。等到男女主角一上車,鏡頭對準手錶的品牌時,我終於忍受不了,站起來逃之夭夭。

問題是電影你可以選擇看或者不看,但走進戲院,總捨不得老是提前逃離,所以現在看電視就愈來愈受折磨了,包括那個據說「不差錢」的春晚。雖然這個節目的收視率總是創出新高,但你還是被無時無刻、無處不在的廣告徹底驚呆。

不舉例似乎沒說服力。先從「小品王」本山大叔說起,他有個小品《捐助》,從頭到尾廣告就像「第三者」插足,足以讓人滿地找牙,明明是個農村寡婦帶個孩子,窮得叮噹響,孩子上不起大學,四處找人捐助,但居然會拎着高檔的白酒「國窖1573」上門感謝捐助人,還是個貌似土得掉渣的人,居然一口一個搜狐、搜狗的。還有個小品名字忘了,演員剛上來還來不及表演,觀眾就嘩然,因為桌上放着特大的魯花花生油,生怕有人看不到,圍裙上也是巨大的花生油商標。

實在不願多舉,不然連文章都會變成廣告的載體。

後來,很多比我在行的朋友提點我,那是植入式廣告。言下之意,這是一種必然。從現在起,中國觀眾除了在屏幕上領略劇情和節目外,又加上了新任務,接受植入式廣告。真累!

我當然不會一概反對廣告,尤其是植入式廣告,如設計得巧妙了,當然比硬生生的廣告更招人喜,因為在看節目的過程中知曉了品牌,屬於節約型廣告。在我印象中,內地做得比較出色的當屬馮小剛,起初在他的《不見不散》、《沒完沒了》裡玩得相當成熟,有些台詞堪稱經典,比如「甲:偉哥,想吐嗎?乙:想,可我捨不得。十三,路易的,八千塊錢一瓶,我捨不得吐」。比如「葛優:呆會去哪吃?同事:海景假日」。同樣都是廣告,但因為跟劇情很貼,所以自然沒人反感。到了《非誠勿擾》,銀行、汽車、手機等廣告都不動聲色地進來了,捎帶還營銷了北海道。

可見大家不是跟廣告過不去,而是對拙劣、生硬、簡單地插入的廣告生厭。現在不少電視台已經把小算盤打到骨頭裡,即使是觀眾的一個笑臉,都是花錢買來的,不然攝像師才不會瞄你一眼呢。電視劇更是在一切時段用植入廣告回籠資金,在數鈔票的同時消磨着觀眾的時光,整個連續劇都在各種產品的特寫中演繹,所以觀眾發明了一個詞:廣告插播劇。意思大約是在廣告節目中插播可憐的電視劇,但有個物理的力學定律,作用力愈大,反作用力也愈大,觀眾也以空前的口水和白眼回敬他們的收視率。

只要產品不完蛋,廣告估計還是會一直植入下去。我等無意改變,也無力改變,只是希望導演們能夠學會「三點式」:插播得更隱蔽一點、巧妙一點、藝術一點。

學會了這「三點式」,植入廣告便也不那麼討厭了。

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