足球在俄羅斯受歡迎的程度遠不及西歐，加上俄羅斯近年國際印象毀譽參半，令今屆世界盃氣氛不如2006年德國及2014年巴西世界盃般濃厚，體育用品製造商Nike和Adidas估計難以透過贊助俄羅斯世界盃，推動銷售額上升。Adidas行政總裁羅思德坦言，今屆世界盃帶來的商機，遠遜於上屆巴西世界盃。
在參賽的32隊國家隊中，Adidas共贊助其中12隊，包括德國、俄羅斯、阿根廷、西班牙和伊朗等，Nike則贊助法國及巴西等10隊，較上屆少2隊，另一德國體育用品生產商Puma的贊助球隊數目，更較上屆大減一半，僅得4隊。由於贊助費高昂，體育用品企業能否從中獲利，存在不少風險，以Adidas為例，每年在全球的市場推廣開支達25億歐元(約231億港元)，單是每年贊助德國國家隊便花費5,000萬歐元(約4.6億港元)。
法國斯特拉斯堡商學院市場行銷研究員菲利普表示，每當體育用品製造商在贊助球隊方面花費1歐元(約9港元)，便要額外多花1歐元或以上宣傳自己是贊助商，令市場推廣成本倍增。■法新社