■2018香港國際旅遊展公眾日共錄得90055入場人次。 主辦方提供在早前舉行的香港國際旅遊展上，來自世界各地的旅遊主題吉祥物頗受參觀者歡迎。吉祥物不僅僅是一個用操偶師去套頭擺動的公仔。成功而受到大眾追捧的吉祥物，背後都有極為深刻的文化背景、歷史淵源或美學設計。否則，吉祥物便會流於形式。■文、攝：香港文匯報記者 徐全
曾在日本留學多年並取得博士學位的廣東外語外貿大學副教授譚仁岸接受香港文匯報訪問時指，日本的吉祥物並不是簡單地將一種動物或是形象做成外套，然後由人穿上。就日本對吉祥物的創意和使用來看，其實背後有一個完整的文化符號系統支撐，此外日本吉祥物設計最大的成功之處就是為其賦予人格，將其具體地生命化、擬人化了。
旅遊展吉祥物齊出
今次香港旅遊展，各個參展方推出的吉祥物是一大亮點。以日本為例，著名的熊本熊在現場進行了專門的舞台表演，從舞蹈到形體藝術，頗受觀眾喜愛。熊本熊極力推動熊本縣的觀光，也在這一過程中表現了尤為人文的一面。經歷了日本東北地震和後來的熊本縣地震，熊本熊打出的「東北加油、熊本加油」感動了在場的不少市民，也讓大家回憶起了當年向日本踴躍捐款的情景。來自沖繩的吉祥物小真則展現出身穿和服的日本傳統女性的柔美、熱情、禮貌，在職員的幫助下全場巡遊。整體而言，日本的吉祥物不論是外觀還是表現方式上都非常成熟、完整，緊扣遊客特別是年輕人的內心情感，對於推廣觀光起到了非常大的促進作用。
台灣的觀光吉祥物歐熊也非常引人注目。歐熊的原型乃是台灣黑熊。這種黑熊的重要特點便是頸部有一個白色的V字形毛狀區域，被稱為V領。歐熊乃是台灣交通觀光部門推出的官方吉祥物，體形碩大、造型可愛，身上的英文字母T代表台灣。值得一提的是，作為觀光吉祥物的歐熊也有不同的裝扮。穿上雨衣的歐熊、穿上廚師裝的歐熊、戴上花媽髮型的歐熊，這一切，都在在體現出台灣文化的趣味、多元與豐富性。中南部的台灣，農業是重要的經濟支柱，觀光也和農業生態緊密相連。吉祥物農村小童是台灣農人淳樸、勤勞、奮進的性格載體。
成功的背後是文化
譚仁岸認為，日本吉祥物的成功有非常深厚的文化因素。首先，日本的吉祥物是有生命的。這種生命的意義其實是奠基在日本文化之中。很多人感慨日本的吉祥物具有萌或是可愛的特點。這種藝術色彩並不是從天而降，乃是有非常悠久的歷史積澱。早在12世紀中期繪製的《鳥獸人物戲畫》，就以高度擬人化的筆法描繪兔子和青蛙的故事，其技法與現代漫畫並沒有太大差別，因此而被看作日本漫畫的開山鼻祖。而200多年前的江戶時代畫狂葛飾北齋，在其創作的近4,000幅漫畫（非現代漫畫，乃漫筆之漫）作品中，多幅都已經以四格漫畫的形式出現。在這些漫畫裡，日本人對動物的描繪和創作不單單是一種寫實和崇拜，而是創作得非常怪異、滑稽、搞笑和有趣。這種傳統延續到今天，也就造就了漫畫從古典到當代動漫的藝術基礎。因此，在日本各種流行、成功的當代文化創意背後，不能夠忽略厚重和系統化的文化淵源。
日本吉祥物具有擬人化的特點，也可以說來自上述這種傳統。不過譚仁岸解釋說，通常情況下，若取材自動物，吉祥物只是一個在特定場合或是某種商業活動中才會被關注的對象，但是日本的吉祥物則可以超越這些固定的場所，徹底融入人們的日常生活，帶有非常強烈的人格特徵，是有感情的生命。久而久之，人們也會視這樣的吉祥物是自己生活中的一部分。以熊本熊為例，它有喜怒哀樂的情緒，吃得過胖時需要減肥，在日本遭遇地震時會前往災區慰問民眾，可以參加政治活動，也可以出演綜藝節目等，為大家帶來歡樂和鼓勵。在日常生活中，特別是在互聯網時代，熊本熊的形象也成為了不少情緒表情包和貼圖的創意來源。
傳統之外重視創新
在互聯網時代，隨着各國對文化產業的進一步重視，日本吉祥物或動漫形象的設計特徵、傳播方式、再生產系統以及周邊產品的開發、對旅遊市場的宣傳效應都給中國人帶來了較為新穎的刺激和啟發。譚仁岸覺得，從在中國市面和年輕人之間流行的某些形象來看，它們的人格特徵已經深入人心，它們不僅是一個具有持續性商業召喚力的IP，同時也在傳播某些和平、憨厚、可愛、幽默、關懷他人、積極進取的文化價值。因為，作為宣傳大使的吉祥物，如果缺乏這些普遍受到人們認可的文化價值，其商業價值同樣是無法維持的。他更指出，一個吉祥物或動漫形象能夠「火起來」，一定是因為它能夠「活起來」。這就需要我們的設計師在技術上提升設計能力的同時，尤其要重視後期的人格塑造，以及相關故事的推進。一個沒有生命力、缺乏故事的形象，注定只是一個乾癟癟的、曇花一現的廢物。如果能夠注意吸取本民族文化元素、結合現代人喜好、跟隨社會熱點、介入受眾的日常生活，或許可以創造出深受群眾喜聞樂見的、栩栩如生的形象，而不是隨着某場活動結束便壽終正寢的玩偶。
如何運用文化歷史的要素在譚仁岸看來也很重要。他直言，文化或歷史傳統的融入，當然值得鼓勵，因為這會使得吉祥物具有獨特的辨識度，能夠在代言能力和宣傳能力方面脫穎而出；但是，問題在於如何融入。他表示，自己見過太多生搬硬套、矯揉造作的所謂中國風設計，就說明如果文化歷史元素的運用不夠恰到好處，反而可能適得其反。在傳統之外，我們還必須考慮現代人的審美趣味，將復古與時尚有機結合起來。而無論是復古還是時尚，如鹽入水般、不着痕跡的創新都是不可或缺的。
始終，吉祥物不僅僅是一個公仔。