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■部分90後女性渴望擁有芭比般的身材。資料圖片
■曾淑貞 香港中文大學專業進修學院語文及翻譯學部高級導師
某法國名牌公司近期一個眼部化妝品廣告真叫人吃驚，廣告內有3位模特兒的面部特寫，他們都精緻美艷如陶瓷洋娃娃，而廣告左下角寫著產品名稱，打正旗號叫做Doll Eyes（洋娃娃眼睛）。吃驚是因為我原以為廣告中把女性打造成沒有生命沒有主權的洋娃娃這種意識形態已經「過時」了，但原來不是。我繼續瀏覽該品牌網頁，看到大大的一行寫著Become a doll on Facebook。
這個廣告也著實令人不安，產品叫做「洋娃娃眼晴」，而女人也被塑造成洋娃娃一般，透過文本，廣告又一次建構女性形象，深化了women are dolls這個性別刻板形象，和對女性身體作出某種社會定義。
真人娃娃 嚇怕顧客
仔細想想，其實近年把女性變成洋娃娃的廣告著實很多，去年我在某網站搜查游泳產品時，就看到一個極像櫥窗模特兒的東西在水底，那一刻看到這樣一個塑膠公仔在水中漂流，恐怖片味很濃，正值深夜時分，不禁毛管直豎。再往下看才發覺那並非塑膠公仔，而是一個五官和身材都像芭比娃娃般「標準」的真人。廣告原意大概是用這個極其不真實的「美女」來吸引女性顧客，激發購買慾。對我來說，那晚卻是大受驚嚇，我趕緊關掉網頁，從此不敢再踏足。直到寫這篇文章，為了好奇，我再進網站，事隔一年，那一頁當然給刪掉了，可顧客留言還在，共有71條異口同聲謂這個廣告令人嘔心；我深有同感。廣告本身有無盡空間，何必不斷深化某些性別的刻板形象？
我每次看到這些對女性身體作如此狹隘詮釋的廣告時，都會感到生氣，但身邊總有些不同聲音指我又「大女性主義」發作。曾經和好幾位90後女同學討論，這些年輕人多半對這些非常詭異的娃娃面孔和身材著迷，更表示很渴望擁有如廣告裡那些芭比般的身材和不合比例的眼睫毛長度等。她們覺得我過於憂慮，也認為把外表和身體物化其實沒有甚麼大不了，一切都是自我選擇，未覺受到廣告影響。
玩具分類 定義兩性
「賦權」、「自主」、「選擇」等變成年輕女性的常用詞彙，而這些意識又很輕易地在社會各階層被物化和深化。去年我在倫敦，想給朋友的孩子買玩具。我到了當地很有規模的玩具店，進店後恍如時光倒流：我居然看到男、女玩具分層。在女孩子那層，全部是一片令人暈眩的粉紅色，裡面幾乎有超過100款芭比及其同類，還有分門別類的玩具衣服飾物。男生那一層完全沒有擺放洋娃娃，正如女生那一層沒有看到恐龍模型。男女分層和裡面擺放的玩具種類，到底傳達了甚麼訊息呢？不就是「男女『大』不同」這個定義而已嗎？巧合的是，近年有許多所謂科學或社會學的研究，常間接或直接地指出因為男女在生理上不同，故社會上所謂男女不平等並非「不平等」，只不過是「不同」吧了。如男性腦袋較有控制人的慾望，女性腦袋較能包容，既然如此，就讓男的當經理，女的當社工吧。研究更指出，這是新自由主義下自我選擇的權利。令人不安的是，處身這麼一個後女性主義時代，很多機會來了，許多女生反而受潮流影響，留在一個誤以為「性誘惑」等同「權力」的思想層面上，而忽略了其實還有很多選擇。
男女平等 還需努力
英國傳媒人兼記者Natasha Walter在《活的洋娃娃：性別歧視之回歸》曾表示：我以為只要努力關注男女平等，那些古老的性別歧視很快就會消失，但原來我搞錯了。身為一個女性主義學者，來到這一步，看來我也要承認自己可能錯了。
其實，現今是一個誰有權力誰就可以創造文化的時代，說誰對誰錯根本沒有意義。然而，在充斥賦權和選擇口號的年代裡，按理應該沒有人願意把自己裝扮成沒有生命和發言權的「別人玩物」，但為甚麼廣告居然可以打正旗號，「邀請」顧客把自己物化成洋娃娃，而顧客也不覺得被冒犯？這個問題，讓我十分困惑。
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