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【消費振經濟之品牌篇】轉身成大牌 老字號入主流

2019-10-21
早前大白兔快閃店在上海推出兩款冰淇淋,吸引大量年輕人排隊購買。 中新社早前大白兔快閃店在上海推出兩款冰淇淋,吸引大量年輕人排隊購買。 中新社

品牌再定位 傳統產品變新潮

「製造業做不過奶茶店」、「越廉價消費者越不買賬」、「品類數百樣卻沒有一炮打響的產品」,這是不少企業在發展過程中曾遭遇的種種困頓。中國經濟正面臨從「世界工廠」到「品牌強國」、從「數量為勝」到「質量優先」階段,在此過程中,企業的品牌價值塑造變得尤為重要。 ■文:香港文匯報記者孔雯瓊 上海報道

有消費者向香港文匯報記者表示,「一件50元(人民幣,下同)沒牌子或沒聽過牌子的商品,一件上千元的知名品牌商品,我肯定要選擇名牌啊。」在無法用專業眼光去判斷一樣商品時,品牌肯定成為第一選擇。據內地媒體報道,美國品牌所創造的價值佔GDP 60%,而中國品牌佔比還不足20%,這就使得產品長期處於供應鏈低端,難以獲得高利潤和高回報。

如今中國製造已經逐步擺脫粗放式發展的「毛頭小伙」狀態,慢慢向價值品牌提升要做「品質紳士」,特勞特夥伴公司全球總裁鄧德隆指出,企業要持續化經營,就需要用一種概念統籌所有業務。在概念統籌裡,其中便包含品牌的樹立。

東阿阿膠:由瀕危走向主流

天氣轉涼以來,各大藥房都將東阿阿膠放在櫃^醒目位置,不少購買的消費者認為,除去滋補功能外,這同樣是送禮的上好選擇。如今存在感極強的阿膠,在13年前卻是瀕臨「滅絕」的品類,東阿阿膠此前亦存在業務邊緣化困局。

東阿阿膠總裁秦玉峰稱,十多年前,阿膠這個產品在市場上是「瀕危」品類,很多同類企業或停產或轉產,紛紛退出阿膠行業,僅剩下的兩家較大企業,雖然共佔70%的市場份額,但銷量非常不盡人意,東阿阿膠的單品年銷量才3億元不到。秦玉峰毫不避諱阿膠過去的邊緣化歷史,「當時阿膠就是低價值、老齡化,在鄉村鎮一級才有人買,主流人群不消費了。」

在對品牌重新定位後,這家中華老字號得到了價值釋放,從一個小品牌做成一個價值大品類,成功躋身主流市場。逐步成為滋補第一品牌。記者查詢東阿阿膠天貓旗艦店發現,當前暢銷單品之一的240克阿膠片售價為1,151元,「鎮店之寶」的九朝貢品250克阿膠塊售價25,999元,昂貴的價格反而成為消費者爭相購買的理由之一,僅上述240克阿膠片的月銷量便達近2,000,在9,000多個購買評價中,大家普遍都給出了「物有所值」、「大品牌值得信賴」、「會長期購買」等反饋。

大白兔:網紅產品秒售空

品牌塑形的成功推動老字號價值大放異彩絕非單一個案。大白兔原本近十幾年來有式微趨勢,但近期隨茷~牌年輕化創新,一下子成為人人追捧的熱門貨,其推出的大白兔奶茶售價20元,大白兔冰淇淋售價55元,價格定位直指高端路線。

「大白兔從前只是豐富糖果盤的奶糖,價格便宜,且可買可不買,現在新推產品越來越時尚,價格高的同時更有號召力,人人都想擁有。」很多消費者表示,老字號品牌的年輕化重塑,吸引力令人無法阻擋。之前大白兔奶茶創下排隊5小時的紀錄,隊伍中除了吃過大白兔奶糖的老用戶外,亦多了很多年輕面孔,他們表示並沒有吃過奶糖,但覺得大白兔現在就是網紅產品,因此願意成為大白兔的新粉絲。另外,大白兔潤唇膏、香水、手袋等產品推出,同樣因品牌溢價售價不低,但購買者多不勝數,很多產品網店一推出可以秒售空。

北京大學國家發展研究院教授、著名經濟學家周其仁指出,中國當今經濟數量全球第二大、製造業全球第一大、貿易品全球第一大,「數量這個坎兒我們總體邁過去了,但質量是大問題。」周其仁亦提醒,中國品牌不能滿足於國內市場,還需要面向全球市場。據2019年BrandZ全球品牌價值100強榜上顯示,共有15個中國品牌上榜,由此可見,中國品牌出海仍在途中,「價值大國」建設任重道遠。

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