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【小號價值】性價比高 適合新產品試水

2020-12-11
■ 「年糕媽媽」這類微信公眾號,成為編程類教育公司投放的重點自媒體。■ 「年糕媽媽」這類微信公眾號,成為編程類教育公司投放的重點自媒體。

創業者選擇自媒體平台投放廣告,應該注意哪些事項?是否粉絲數越多的「網紅」號越有利於宣傳?其實未必盡然。以微信公眾號為例,粉絲上千萬的 「大號」運營時間長,粉絲粘性強,廣告轉化效果的確較好,但「小號」也有它們存在的價值。據業界人士介紹,「小號」由於性價比較高,更適合試水新產品,不少公司反而會優先考慮幾千、幾萬粉絲的公眾號進行投放。

「我們從去年年底開始投放自媒體廣告。」某青少年編程教育平台廣告投放負責人辜先生介紹,此前公司全部預算均用於線下硬廣告及線上信息流廣告,然而,此類廣告位數量有限且價格每年上漲,於是公司開始轉向性價比更高的自媒體平台,目前選擇的主要是母嬰類的微信公眾號。

從一開始,辜先生便有意識地對「大號」和「小號」同時進行了尋找與篩選。公司推出新的課程時,會優先考慮幾千、幾萬粉絲的公眾號進行投放,然後再根據試水情況,對價格、套餐調整後再進行大號投放。在他看來,小號扮演的是「探路」角色,以小成本獲取市場反饋,這樣後續加大投入會更加穩妥。

大號影響力較長久

更重要的是,公眾號投放廣告之後有自己的消化周期。辜先生總結經驗,「大號」影響力比較久,投放後需等待1至2個月,預留給讀者購買產品或者遺忘的時間,然後再進行投放。如果太頻繁的話,不僅會超預算,也可能引起粉絲的反感。

而「小號」則有以下兩個優點:一是數量眾多,廣告主能夠大規模輪換投放,爭取到更大的傳播面以及新的用戶群;二是費用較為便宜,能夠以小博大,帶來意想不到的驚喜,「有時候大概就一個普通公眾號,ROI(投資回報率)可達到1:4或1:5(即花費1元人民幣廣告費,獲得4至5元人民幣銷售額)。」辜先生透露,目前該公司的「大號」與「小號」的廣告投入金額基本持平,有幾次,「小號」投產效果甚至超過了「大號」。

大數據助分析宣傳效用

之所以青睞自媒體平台投放廣告,主要是其高精準度能帶來最大收益。「我們從公眾號後台數據,可以得知關注者的年齡段,進而推測出他們孩子的年齡段,進行不同編程課程的投放。」辜先生表示,公司將課程二維碼植入到公眾號文章後,能在很短的時間內收集到消費者的閱讀量、下單時間與數量,「這樣的反應速度是投電梯廣告、公交站廣告等完全無法比擬的。」

大數據是自媒體廣告相較於傳統媒體的絕對性優勢,也是以辜先生為代表的廣告主們選擇自媒體的重要衡量標準。首先,自然是根據自身產品用戶畫像,尋找適合的公眾號。聯繫上公眾號後,博主會給廣告主提供一份數據清單,其中陳列了賬號名、賬號ID、粉絲量、閱讀數與不同推送位置的合作價格。「除了這個,我們會盡可能多查看同類型的微信公眾號,進行對比,得出最優解。」辜先生說。

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