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每年到了年末，不同的公司和牌子都會爭先推出各種折扣優惠，試圖讓顧客的錢包大出血。身為購物狂 (shopaholic)，當然不能置身事外。買得多，見得多，逐漸會對公司、牌子的命名產生興趣。確實，若了解一下各種品牌名字的由來，實不難發現一些設計上的驚喜。
字首縮寫 快速傳意
品牌名字以「縮寫」面眾的，數量不少。例如銷售家品的3M，名字即取自全稱Minnesota Mining and Manufacturing每一實詞的字首(initial)，而HTC手機也是抽出公司全名High Tech Computer Corporation首三詞的首字命名；Caltex能源、FedEx速遞的情況亦甚相類似，分別為公司全名California Texas Oil Company和Federal Express的簡稱。縮略後的品牌名具有易記的特點，在重視快速傳意、引起話題、建立口碑的年代，固然佔着較強的優勢。
以己之名 為你命名
另外，以始創人(founder)、設計者姓名來為公司或品牌命名的情形亦頗常見，如著名的Lane Crawford，即並置了創辦人Thomas Lane 和 Ninian Crawford的姓氏；時尚品牌如Vivienne Westwood、Calvin Klein等直用設計師名字，亦為一般人所熟知。基本上，在品牌成功建立後，創始人或設計師的名字亦往往附着一種專業感，與品牌的高貴特質相輔相成，能帶動提升個人名氣和商品聲譽的良性循環。
別出心裁 引起聯想
一些別出心裁的命名設計，更能夠有效傳達商品的特點，引起消費者聯想。例如衣服品牌Uniqlo，名字乃來自Unique Clothing，意為「與眾不同的服裝」，銳意向公眾傳達其出品有新穎、帶領潮流之特色。護膚品方面，Neutrogena的Neutro指中和PH值，而Gena則可解作面頰；Dermalogica的命名，應是參考了Derma「真皮層」的意思-兩家公司的命名，皆點出其產品修護膚質的功用。
當然，各品牌少不了也會製作不同的廣告以吸引顧客，而公眾遭多如繁星的廣告轟炸(bombard)過，有時可能不滿「洗腦」(brainwash)，產生惡感。然而，一個成功的口號卻往往因其琅琅上口或餘味無窮，能令人過目不忘，並進而提升業績。其設計方法，如有運用通順而有力的四字或七字結構（AIA：「財政穩健，信守一生」；安信：「友情有義即賞錢」）、強調語氣（Ocean Park：「最螢 ． 夏水禮」），或以諧音吸引注意（周杰倫演唱會主題：「魔天倫」）等。讓廣告成功的條件實是千變萬化的，而創意、技巧，則缺一不可。只要大家多了解企業傳訊的內容，拓寬知識面，應該也能夠成就膾炙人口的廣告吧。■香港專業進修學校語言傳意學部講師 簡偉雋、余境熹
網址：http://clc.hkct.edu.hk/
聯絡電郵：dlc@hkct.edu.hk
Glossary：
shopaholic 購物狂
founder 始創人
gena 面頰
bombard 轟炸
brainwash 洗腦
逢星期三見報
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