工銀國際研究部 馬蕊、劉雨寒
鑒於當前中美貿易戰的緊張局勢，我們預計國內消費將成為GDP增長的重要推動力。儘管貿易戰也可能對消費行業產生負面影響，但我們認為，隨着消費者健康意識的提高、消費能力的增強和消費者對產品多元化的追求，將繼續推動中長期的消費升級。有利的財政政策將起到有效的緩解作用，預計其影響將在今年下半年逐步顯現。
另一方面，我們認為，豬肉價格飆升和原奶價格的周期性上漲趨勢，導致了2019年及未來的通脹環境。然而，通脹不是主要擔心的方面，我們相信，大宗商品價格上漲將有利於上游企業的盈利能力增強，同時緩解了下游企業間的競爭環境。因此，我們認為消費品企業未來的競爭將會更加注重產品創新和品牌建設，以實現可持續增長。我們觀察到目前中國消費市場的主要趨勢有（1）消費升級 （2）管道下沉和（3）數位化。
消費升級。中國消費者日益增強的健康意識和對產品多元化的追求，會繼續推動消費升級。我們認為，乳製品、營養品(VHMS)和運動服飾是受益於這種消費升級趨勢的類別。此外，在嬰幼兒配方奶粉(IMF)、啤酒、家電等細分領域，我們也看到了明顯的產品高端化趨勢。此外，近年來餐飲服務行業的增長速度快於整體消費品零售總額的增長速度，印證了消費者消費偏好的結構性變化(即從商品轉向服務)。
願為知名品牌支付溢價
為了順應這種消費升級趨勢，消費品企業增加了研發能力和產品創新方面的投資。更重要的是，如今消費者在尋求物有所值的選擇時變得更加有經驗，他們願意為知名品牌支付溢價。因此，品牌建設對於提高客戶忠誠度(考慮到他們的品牌知名度意識不斷提高)和獲得同業長期競爭優勢來說變得更為重要，而不是為了短期利益而進行促銷折扣。
管道下沉。我們預計中國消費市場渠道下沉的兩個維度是:（1）深度滲透到低線城市和農村地區；（2）全渠道發展，捕捉消費者在各種消費情景下的即時需求。我們認為，由於低線城市和農村地區經濟增長較快，且當地消費者可支配收入迅速增長，低線城市是渠道下沉的着重點。企業銷售能力不斷增強，利用電子商務渠道、新型零售模式和ERP系統，實現了向縣鄉延伸，這有助於抓住這些地區激增的消費需求。我們相信，如今中國消費者對消費品(尤其是快消品)的需求變得越發隨性。因此，我們希望全渠道的發展能夠幫助滿足消費者各種場景下的即時需求，從而提升客戶體驗。
數位化。隨着年輕一代成為中國消費力量的重要組成部分，近年來消費者消費行為的有顯著變化。年輕一代更熟悉數位化，我們相信他們會嚴重依賴互聯網來滿足他們的日常需求。電商渠道的迅猛發展標誌着數位化購物體驗的開始，為消費者在選擇時提供了便捷性和靈活性。
此後是O2O模式開始流行，幫助連接線上和線下渠道的流量。新零售模式是更進一步的疊代，它要求線上線下渠道與物流供應鏈完全融合，來提升消費者體驗（比如，縮短運送時間）。此外，我們認為數位化也已經滲透到了供應鏈管理、營銷和後台規劃(人力資源、財務和IT系統)中，有助於提高準確性和效率。