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喬丹案啟示 國潮品牌才是成長土壤

2020-04-14
■雖然網上輿論和報道多以「中國喬丹敗訴」為題,但內地的喬丹體育股份公司發佈公告稱,判決不會對公司正常經營構成影響。  中新社■雖然網上輿論和報道多以「中國喬丹敗訴」為題,但內地的喬丹體育股份公司發佈公告稱,判決不會對公司正常經營構成影響。 中新社

香港文匯報訊 持續8年的喬丹品牌爭奪戰再起波瀾。內地最高人民法院日前對「喬丹商標案」進行終審裁決,由國家知識產權局對第6020578號「喬丹及圖」商標重新作出裁定。該商標被撤銷幾成定局,也意味茬鴗旭蚍衎I權系列行政訴訟案最後一件訴訟塵埃落定。

雖然網上輿論和報道多以「中國喬丹敗訴」為題,但內地的喬丹體育股份有限公司上周三(8日)晚發佈公告解釋稱,其註冊超過5年的74件商標已經取得勝訴(包括常用的全部核心商標),只是註冊時間未超過5年的4件商標發回知識產權局商評委重新裁定,因此該判決不會對公司正常經營構成影響。這是否意味「喬丹案」還未真正完結?

2000年,「福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠」改名為「喬丹體育股份有限公司」。彼時,綽號「飛人」的Michael Jordan (內地譯「邁克爾.喬丹;港譯「米高.佐敦」,為方便本文表述,下用「飛人喬丹」)已經獲得6枚美職籃總冠軍戒指。

搶註喬丹商標釀8年官司

更名後的喬丹體育業績快速成長,但沒人會想到,這次更名會引發曠日持久的訴訟。2012年,飛人喬丹向中國工商行政管理總局商標評審委員會申請,要求撤銷喬丹體育的78個相關註冊商標。之後事情及訴訟、爭議等發展,歷年來已有非常多的報道,本文不再贅述。下面集中談日前內地最高人民法院此次裁決的啟示。

改革開放後,福建晉江草根工業崛起,製造「國產小洋貨」的作坊工廠遍地開花,包括1984年成立的「福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠」(即喬丹體育的前身)。當年,陳埭鎮工農業總產值超過1億元人民幣,成為福建省首個億元鎮。如今,這裡形成內地最大的運動鞋產業集群。

上世紀90年代末,晉江鞋廠從代工走向品牌化發展道路。陳埭溪邊日用品二廠也是在這個時期更名為喬丹體育。

在「懶熊體育」的一場網絡商業課直播中,華圖教育聯合創始人于洪澤認為,當時在晉江的本土品牌起步之初,借牌打牌的風氣盛行,不止喬丹體育一家,而這種關聯定位在企業發展之初是取得效果的。反過來想,為何飛人喬丹要跟喬丹體育打官司?當然是隨茪什磪奕鶞瑪釧禲A喬丹體育的發展已影響到他的利益。

「蹭洋品牌」已不合時宜

但隨茪什磪奕鶨M民族品牌的迅猛發展,新興消費群體興起和消費迭代升級,曾經的「傍名人」、「蹭洋品牌」等市場營銷手段已不合時宜。

不少專家以361度當年因糾紛放棄「別克」品牌改名361度後反而發展更好的案例,建議喬丹體育逐漸剝離自身與「喬丹」的關聯。時至今日,鑒於喬丹商標案的影響,喬丹體育再對該品牌加大投入意義不大,可考慮用一定時間轉型以謀求未來更好的發展空間。

新華社引述北京關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶說,中國對知識產權保護力度只會越來越大,對喬丹體育而言,「擦邊球」面臨的風險將越來越大。而其依靠三四線市場的性價比策略也會令企業發展缺少後勁,這也是中國體育產業普遍的隱憂。

他提出兩條建議,一是借鑒安踏、特步等通過資本運作收購海外品牌的策略,主動收購一些在歐美市場走下坡路或競爭乏力的品牌,依託中國製造業大國的生產能力和廣闊的市場前景使之重煥生機。

二是借鑒李寧、特步等企業經驗,打造國潮品牌,以現有業務支持培育子品牌或副線品牌。隨茪什穈磥O提升和傳統文化復興,對年輕消費群體而言,國貨、國潮正成為一種時尚,這為本土原創品牌提供成長土壤。

「企業要在細分領域入手,精準定位消費群體,在設計、功能、外觀等方面下功夫,逐漸培育出品牌和屬於自己的用戶群體。」張慶說。

喬丹體育應「搣甩」喬丹

事實上,喬丹體育已在尋求漸進式品牌升級和重塑。在各大電商平台上,喬丹體育的產品主打時尚和科技,「喬丹」拼音或圖形商標被縮小,一些時尚鞋款甚至將商標隱藏到鞋底和鞋墊,服裝上僅出現「RUN」字樣。產品設計方面,部分服裝的外觀出現「TEAM」「SHOT」「YOUTH」等系列字樣。

于洪澤說,對喬丹案有些觀點可能比較「刺耳」,但大家還都是本荍き瘞窸f自強的基本出發點,期待國產運動品牌早日迎來「跨越」和「新生」。

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