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2016年1月16日 星期六
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史博館廣推文創行銷 文物生財 提升價值


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■張譽騰館長講解博物館的文創營銷策略。伍麗微 攝

博物館被動等待大眾來參觀的時代已經過去,近年,不少博物館在傳統展覽上開拓新機,運用館藏圖像,製作各式各樣的文創產品,並配合市場營銷,打開一條另類的生財之路。台灣歷史博物館(史博館)便是其中一個例子,其累積館藏超過六萬件,但隨茠韘~更多博物館在台灣成立,在危機感籠罩下,館方在2012年成立文創行銷組,專門開發文創商品及推動公益文創計劃,一方面讓展覽從館內走到館外,另一方面亦為館方帶來額外收入。

史博館館長張譽騰日前來港參與香港國際授權展,並出席光華文化中心舉辦的文創與行銷講座,他介紹,史博館的文創商店遍佈全台,共有十二家,又與中華郵政、金門酒廠、花東鐵路等機構合作開發產品,為藏品衍生更多價值。■文:香港文匯報記者 伍麗微

目前,史博館的文創產品主要來自六大授權,分別是以國寶文物、生肖珍品為主的年度產品,從眾多館藏中挑選出來的塊寶,以館徽及花鳥刺繡為主題的作品,具東方文人氣息的典藏,有「招財進寶」寓意的藏品及與荷花相關的畫作,並將之轉化成茶具、項鏈、行李吊牌、皂、瓷器等。

開發產品

史博館於1955年成立,是台灣歷史最悠久的博物館,又坐落於南海學園,與旁邊植物園的荷花池畔相互輝映。博物館的館藏大多從河南新鄭縣、輝縣和安陽殷墟等考古遺址而來,以青銅器、唐三彩、甲骨文為主;還有不少是日本戰後歸還的石刻、瓷器、宗教文物;而創館之初政府撥交之中外歷代錢幣亦是館藏來源之一。近代美術品方面,張大千的書畫作品有一百六十件、黃君璧作品四十七件、溥心畬作品二百六十件、常玉畫作五十二件。文創行銷組便在這些基礎上,配合主題,如史博館館徽為鳳凰鳥紋或最為人熟知的錢幣收藏等,挑出相關藏品,製作文創產品。

其中,近代美術品牽涉著作權,條文規定需在作者死後五十年才可複製使用,因而館方會在保護期屆滿時,陸續推出文創商品。譬如溥心畬於1963年逝世,保護期至2013年,史博館便在這兩年推出不少溥心畬相關的產品,如取材自《十猿圖》的溥心畬猿靜耳釘、猿擁皮繩項鏈、十猿圖紙膠帶等。張譽騰透露,常玉作品的保護期亦將屆滿,博物館會推出相關文創商品。

此外,關於花鳥刺繡、荷花主題的產品也非常多,因為博物館鄰近荷花池,予人深刻印象,因而製作出荷花變色陶瓷杯、花鳥刺繡旅行沖茶組等茶具。當然,還有以古代漆器為素材的狩獵紋噴砂馬克杯、靈感來自春秋玉器的玉皂、以鳳凰為意象的八方新氣「鳳鳴」白瓷系列。

跨界合作

除了自家藏品製作而成的商品外,史博館亦與民間組織合作,將館藏廣而推之。如與茶器品牌陶作坊合作,授權溥心畬的書畫圖像,結合陶作坊經典工藝同心杯,打造文化創意商品「四季溥儒」;又融入于右任的書法,與陶藝業者創作出文創陶瓷釘書機。2013年,館方與中華郵政合作,挑選《清代花鳥刺繡橫披》,推出「清代刺繡郵票」系列,發行郵票、小全張、珍藏摺等。2014年推出的「古物郵票-青花瓷」,更舉辦拍賣會,將所得全數捐贈罕病及育成基金會。張譽騰原本計劃找周杰倫幫忙宣傳,可惜周杰倫沒空,結果由方文山代言,最後拍出106萬元的好成績。

為了將文化氛圍帶入日常生活,史博館2013年便與鐵工局簽約,未來幾年將在車站內設置藝術大師的名作,如新城車站水晶玻璃上會放置馬白水的畫作《太魯閣之美》,又以窯燒磁磚拼貼方式,將台灣畫家林惺嶽的《天佑花蓮》畫作,設置在新建的花蓮車站進站牆面上。

史博館致力推動公共藝術,除了花東鐵路的車站,亦在桃園機場留下其「足印」,設置文化藝廊、展示燈箱等,辦小展覽,「藉此調整機場的文化氛圍。」張譽騰說,館方自掏腰包,花了幾百萬做這些小展覽,「我們希望旅客不只看到巧克力、化妝品、煙酒,也看見台灣的文化。」

公益文創

發展文創帶來額外的收益,而這些收益可以回饋社會,成為持續推動藝術文化的資本。有見及此,史博館近年亦致力推動「公益文創」計劃,譬如去年年中便繼續「利用」溥心畬,以其文物圖像及授權機制為基礎,邀請十家企業參與,聯同十位文創工作者,由勝利琉璃打造十件琉璃展品。如大提琴家張正傑便為星展銀行設計了「美猴王」,琉璃設計師何希文、余玉蓮便為安侯建業聯合會計師事務所打造出「無盡吉祥」等,並在松山文創區展出作品。事實上,勝利琉璃是小兒麻痺兒童之家,2008年才開始設計及生產琉璃手工製品,工作團隊包含設計師及不同的障礙者。此次展覽除了展示史博館的溥心畬作品外,亦得以引起大眾關注弱勢社群,提升文創的價值,並成為一股推動社會發展的力量。

香港近年亦持續推動文創發展,然而成效卻不顯著,依然停留在商業層面上,賺錢至上。像史博館這種有策略、具規模的文創營銷方式,從成立專門的文創行銷部門、開發產品、設立銷路,到拉攏合作夥伴、推動公益,香港比較少見。張譽騰便指,文創行銷為博物館每年帶來1.2億台幣(約三至千萬港幣)的收入,但除去公益收入,只佔全年總收入5-6%。然而博物館的六萬件館藏,在博物館展出的只有兩百多件,即是只有1-2%的展品會被大眾看到,「透過文創方式可以拓展文物的影響力,文物是歷史,可以結合現代創意,讓觀眾可以把博物館的文物帶回家。另一個層面是,博物館是社會的信使,發展文創是否過於商業性?其實不會,史博館的文創有社會公益價值。」

至於文物被過度「開發」,會否流於通俗、失去吸引力,則是後話。

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