■同仁堂的皇家養顏秘方系列是著名的老字號禮品。圖為該店北京店門。資料圖片每年春節回家，在北京工作的白領王怡都會來到稻香村，為家人捎點「象徵着北京」的禮物。2016年下半年，「北京禮物」運營機構先後與北京稻香村、同仁堂、全聚德、華都、義利等老字號合作，推出同仁堂．皇家養顏秘方系列、北京稻香村年貨系列、百年義利經典系列等「北京禮物」老字號產品。僅半年時間，相關產品銷售額已達到3,000萬元人民幣，老字號在新時期的發展勢頭喜人。
北冰洋是許多老北京人對酸甜飲料的最初記憶。它一度停盤15年，於2010年前後再度進入市場的時候，人們的味蕾和回憶一併被激活。北京食品科技管理人才協會會長郭紅蕾是老北京人，她說，「北冰洋一下子就抓住了我們這些上世紀六七十年代人的兒時味道，我們又會給孩子講述自己小時候的故事。」記憶的激活輔以品質的改進和口味的創新，北冰洋重新贏得了人們的青睞和市場的認可。這是老字號重新融入現代生活的案例之一。
去年，北京市舉辦的「精彩北京人」老字號投票活動，獲得了400多萬人次的關注，投票結果顯示，義利成為人們最喜愛的老字號品牌。據統計，現今經國家認定的中華老字號共1,128家。
傳統文化體現品牌價值
2006年，商務部啟動「振興老字號工程」，部分因為機制僵化、觀念陳舊、創新不足、傳承無力等原因而面臨發展困境的老字號，也迎來了求變的機遇。「面對一家百年老店，經營者內心除了敬畏，就剩下責任。有句話說得好，沒有淘汰的行業，只有淘汰的企業。如今，在快消費、快節奏的時代，哪怕慢半拍都不行。」杭州知味觀總經理韓利平如是說。
一邊是傳承的責任，一邊是發展的需要。博物館、科普館和體驗館，正是老字號結合兩者、統籌考慮的新探索。王致和腐乳科普館、位於六必居老店二層的醬菜博物館、龍徽的葡萄酒博物館、義利的糕點自助體驗館......未來，還將有更多的博物館、體驗館推出手工藝活態展示方式，助推老字號的傳承與發展。「老字號的背後是傳統文化、生活方式和復古回憶，人們的感知需要載體，博物館就是最好的物證。老字號的品牌價值，也就體現在其中。」中華老字號振興計劃專家委員會主任委員尹傑說。