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曾淑貞 香港中文大學專業進修學院語文及翻譯學部高級導師
iPhone 4的Facetime廣告全長1.53分鐘，沒有對白，只有美國爵士歌手Louis Armstrong的When you're smiling作為背景音樂。歌詞很簡單，反覆唱著：When you're smilin'....keep on smilin'/ The whole world smiles with you/ And when you're laughin'....keep on laughin' / The sun comes shinin' through/ But when you're cryin'.... you bring on the rain/ So stop your frownin'....be happy again/ Cause when you're smilin'....keep on smilin'/ The whole world smiles with you。歌詞的smiling、laughing和shining都帶有正面情感，強調我們並不孤單，因為the whole world時時刻刻都在跟我們微笑，甚至大笑。
廣告未達性別平等
廣告中的whole world指的當然是iPhone，但那是怎樣的一個世界呢？但見廣告裡有5個溫馨小故事：有出差的好爸爸透過Facetime和太太孩子相聚；有穿軍服的男子看著懷孕妻子照超聲波喜極而泣；有女孩興奮地向好友展視新衣服；亦有男子和愛人以手語交談，以及公公婆婆看著女兒和孫女穿畢業袍合照而呵呵大笑。
Facetime所呈現的是富裕、快樂和溫馨的世界。廣告中有白人、黑人、亞裔人、傷健人士、老人、年輕人和兒童，涵蓋全面，政治正確。但有趣的是：大部分的片段中，都是由女性來充當「被看」的對象，展視生活的喜悅（如快樂的兒女、肚子裡的孩子、新買的衣服等），而男性則靜靜地看著鏡頭，欣賞這些女性所提供的視訊。短短兩分鐘廣告，盡是Hollywood movie一貫的男性凝視目光（male gaze），以及女性的「展示」（female performance），難怪許多女性主義者都表示不太欣賞這個廣告。
經濟資本主導生活
在現今世代，iPhone當然不光是電訊產品，還是文化產品（cultural artifact），甚至是法國社會學家Pierre Bourdieu所謂的符號權力（symbolic power）。符號權力來自符號資本（symbolic capital），而各式各樣的符號，則透過人們生活上的種種習慣（habitus），從社會各個層面以不同產品來滲透進生活之內，令我們在不知不覺中形成某種生活模式（life style）。有趣的是：在過去，許多人嚮往文化資本（cultural capital），想像自己是品格高尚的人，擁有高知識與高學歷，而今天，我們以乎更為經濟資本著迷，以致經常誤把某些符號權力等同經濟權力。
符號暴力製造矛盾
當城中人人一部iPhone，人人認同某些symbolic capital，以至認同某種社會圈子，甚至引以為榮時，卻往往沒有察覺某些符號資本可能已演變為符號暴力（symbolic violence），在社會製造強勢的二元對立，導致矛盾出現。最近又看到一個推介iPhone4 app的廣告，結尾的標語（catchphrase）是：If you don't have an iPhone, well, then you don't have an iPhone。廣告明目張膽地製造了一個二元對立的世界：有iPhone的世界和沒有iPhone的世界。對於iPhone，我是粉絲，但身為讀書人，我與許多知識分子不無兩樣，對於社會中各種symbolic violence和種種二元價值，經常感到不安，而必須強迫自己不斷自省。最近，我總愛上網了解iPhone5的消息，但亦經常像Bourdieu一樣，不斷作深層的反思（reflexivity）。到底，該買還是不該買（to buy or not to buy）？
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