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文化觀察:宜家的自助理念


http://paper.wenweipo.com   [2011-08-06]     我要評論
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文:王曉華

 來自歐洲的連鎖商場宜家以賣傢具為主業,但其附屬餐廳的生意也好得讓人吃驚。從表面上看,這家餐廳的服務實在不怎麼樣—去那裡吃飯的人不但要自己取飯菜,而且還要親自收拾碗筷,半點上帝的氣派也沒有。奇怪的是,人們似乎挺喜歡這種平和的自助氛圍,面積不小的餐廳時常擠滿了慕名而來的消費者。

 餐廳僅僅是宜家這個商業王國的縮影,它擁有的每個商場都是自助的場所。從許多消費者的反饋看,這家連鎖商場之所以有如此大的魅力,恰恰是因為它引入了一種大多數國人尚感到新鮮的自助理念——通過主動的自我服務,顧客可以與商家「一起創造價值」。

 在這裡,顧客既不是上帝,也不是等待恩賜的奴僕,而是與商家平起平坐的合作者。他們需要學會主動參與,甚至迎接難度不小的挑戰:比如,閱讀商品目錄,向經營者諮詢,在複雜的商品王國中找到自己要買的東西,嘗試著自己運輸和組裝傢具,等等。於是,買和賣的界限模糊了,顧客不但能體驗到在家的親切感(有的人甚至在家居館睡著了),而且會收穫與經營者共事的快樂。「把吃過的餐具送回」就是顧客參與合作的具體方式之一。顧客的自助式勞作降低了商家的經營成本,商家則把相應的價值回饋給顧客—消費者能夠喝到免費的咖啡,享用可樂時可以不斷續杯。顯然,合作的結果是雙贏。許多人到這裡購物,就是為了體驗這種奇妙的角色轉換。

 對於中國消費者來說,體驗自助氛圍是件好事。由於複雜的因緣際會,我們已經習慣了在僕人和主人之間進行非此即彼的選擇,尚不習慣在商業空間中平等合作。

 1976年之前,中國的商店和餐館大都屬於國營單位,顧客前去消費時難免要看國老大的臉色。在那個匱乏的時代裡,許多商品都被放在櫃檯的後面,位於消費者不能逾越的禁區。沒有經營者的恩准,他們連觸及商品的機會都沒有。經營者掌握著分配商品的權力,自然會放射出某種霸氣。面對他們,消費者常常覺得自己矮了幾分,只能扮演卑微的角色,甚至為小利而折腰。改革開放之後,經濟競爭變得激烈,商家又拋出「顧客就是上帝」的口號。於是,消費者似乎立刻升到了高處,完成了夢幻般的地位轉換。不少人開始在商場和飯店裡吆五喝六,頤指氣使,耍做主人的威風,服務員之類的群體則常常只能飲氣吞聲。此後,許多國人到餐廳和商場中消費,絕非僅僅為了佔有商品,更是想享受被伺候的滋味。

 不過,同樣的消費者面對更有權勢的商界大腕,則會立刻從上帝的位置上退下來,再次體驗卑微和無奈。事實上,無論是被當成上帝,還是做受氣型的消費者,平等關係都是缺席的—儘管商家和顧客的角色在變換,但等級制觀念仍然在支配著人們的思與行;大多數顧客不是處於高位,就是體驗卑微和無奈,唯獨缺乏與經營者平等合作的機會。相比之下,引入自助機制的商場展示了顧客和商家合作的具體路徑,實際上演繹了一種平等精神。

 到這裡消費的人則經歷了現代精神的洗禮,等於上了堂生動的公民教育課。可以想見,隨著時間的推移,國人會日益理解這種自助哲學的精髓,學會與他人平等合作,完成與時代精神相稱的角色昇華。

 根據我的所見所聞,自助與合作已經是當今世界的一種主流消費模式。由於勞動力價格的上升和平等精神的普及,歐美乃至日韓的商場和餐廳大都引入了自助體系。在這些國家享用麥當勞之類的快餐,顧客都需要同時扮演消費者和勞動者的角色,自己清理餐具實乃份內之事。相比之下,我們的經營模式已經有落伍之嫌。在這種情況下,某些商家將自助消費與合作理念引入中國,實際上是在為我們補課。這樣的商家,這樣的自助,這樣的合作,無疑越多越好。(作者為深圳大學文學院教授)

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