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文：王曉華
來自歐洲的連鎖商場宜家以賣傢具為主業，但其附屬餐廳的生意也好得讓人吃驚。從表面上看，這家餐廳的服務實在不怎麼樣—去那裡吃飯的人不但要自己取飯菜，而且還要親自收拾碗筷，半點上帝的氣派也沒有。奇怪的是，人們似乎挺喜歡這種平和的自助氛圍，面積不小的餐廳時常擠滿了慕名而來的消費者。
餐廳僅僅是宜家這個商業王國的縮影，它擁有的每個商場都是自助的場所。從許多消費者的反饋看，這家連鎖商場之所以有如此大的魅力，恰恰是因為它引入了一種大多數國人尚感到新鮮的自助理念——通過主動的自我服務，顧客可以與商家「一起創造價值」。
在這裡，顧客既不是上帝，也不是等待恩賜的奴僕，而是與商家平起平坐的合作者。他們需要學會主動參與，甚至迎接難度不小的挑戰：比如，閱讀商品目錄，向經營者諮詢，在複雜的商品王國中找到自己要買的東西，嘗試著自己運輸和組裝傢具，等等。於是，買和賣的界限模糊了，顧客不但能體驗到在家的親切感（有的人甚至在家居館睡著了），而且會收穫與經營者共事的快樂。「把吃過的餐具送回」就是顧客參與合作的具體方式之一。顧客的自助式勞作降低了商家的經營成本，商家則把相應的價值回饋給顧客—消費者能夠喝到免費的咖啡，享用可樂時可以不斷續杯。顯然，合作的結果是雙贏。許多人到這裡購物，就是為了體驗這種奇妙的角色轉換。
對於中國消費者來說，體驗自助氛圍是件好事。由於複雜的因緣際會，我們已經習慣了在僕人和主人之間進行非此即彼的選擇，尚不習慣在商業空間中平等合作。
1976年之前，中國的商店和餐館大都屬於國營單位，顧客前去消費時難免要看國老大的臉色。在那個匱乏的時代裡，許多商品都被放在櫃檯的後面，位於消費者不能逾越的禁區。沒有經營者的恩准，他們連觸及商品的機會都沒有。經營者掌握著分配商品的權力，自然會放射出某種霸氣。面對他們，消費者常常覺得自己矮了幾分，只能扮演卑微的角色，甚至為小利而折腰。改革開放之後，經濟競爭變得激烈，商家又拋出「顧客就是上帝」的口號。於是，消費者似乎立刻升到了高處，完成了夢幻般的地位轉換。不少人開始在商場和飯店裡吆五喝六，頤指氣使，耍做主人的威風，服務員之類的群體則常常只能飲氣吞聲。此後，許多國人到餐廳和商場中消費，絕非僅僅為了佔有商品，更是想享受被伺候的滋味。
不過，同樣的消費者面對更有權勢的商界大腕，則會立刻從上帝的位置上退下來，再次體驗卑微和無奈。事實上，無論是被當成上帝，還是做受氣型的消費者，平等關係都是缺席的—儘管商家和顧客的角色在變換，但等級制觀念仍然在支配著人們的思與行；大多數顧客不是處於高位，就是體驗卑微和無奈，唯獨缺乏與經營者平等合作的機會。相比之下，引入自助機制的商場展示了顧客和商家合作的具體路徑，實際上演繹了一種平等精神。
到這裡消費的人則經歷了現代精神的洗禮，等於上了堂生動的公民教育課。可以想見，隨著時間的推移，國人會日益理解這種自助哲學的精髓，學會與他人平等合作，完成與時代精神相稱的角色昇華。
根據我的所見所聞，自助與合作已經是當今世界的一種主流消費模式。由於勞動力價格的上升和平等精神的普及，歐美乃至日韓的商場和餐廳大都引入了自助體系。在這些國家享用麥當勞之類的快餐，顧客都需要同時扮演消費者和勞動者的角色，自己清理餐具實乃份內之事。相比之下，我們的經營模式已經有落伍之嫌。在這種情況下，某些商家將自助消費與合作理念引入中國，實際上是在為我們補課。這樣的商家，這樣的自助，這樣的合作，無疑越多越好。（作者為深圳大學文學院教授）
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