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中文視野:慧眼看廣告


http://paper.wenweipo.com   [2011-12-09]     我要評論

 在實用文寫作的範疇裡,廣告文案最能表現香港社會文化特色。還記得小時候教師常用那句經典的「明月來相照,照相來『月明』」,說明廣告用語的語趣,如何營造語境,令顧客到一間普通樓上照相館拍照時,添上一點自我感覺良好的雅致品味。香港早期廣告用語都以生活化口語為主,如「細細粒,容易食」的「金牌白鳳丸」、「你精我都精,飲杯『竹葉青』」、「1、2、3得驉v的「美源髮彩」、「噴一噴,舒服晒」的「愛膚堅」,可見香港市民生活樸素平實的一面,跟21世紀的廣告用語真是相差很遠。就以樓市廣告為例,從早期的「樓、園、苑、閣」發展到現今的「豪庭、御居、龍爾、天下」,均見空洞的「意象」、「概念」無限伸延,香港市民從實在的土地躍升到君王權貴之位,真是一番繁華瑰麗的景象(假象)!

 「居停」適合短住

 最近教實用中文寫作課時,有一組學生就以樓市廣告為例闡述了香港的廣告用語特色。廣告文案常以食字、口號以誇飾產品特色,的確盡顯智慧和創意,但文字作為傳意的渠道,也必須要清晰無誤,以免混淆視聽。例如「居停」一詞,現在廣告常見「××大宅單位是劃時代品味居停」或「××臺享樂居停,環境清幽恬靜」,其實「居停」一詞,有暫時擺放、留下的意思,如「停車場、停屍房」,所以只適用於酒店、旅館、租屋的廣告,而非住宅樓盤用語。

「簇擁」難以恬靜

 又如「簇擁」一詞,指聚攏緊圍,一群人圍著前呼後擁。樓盤廣告謂「蒼翠山巒簇擁」,即指有蒼翠山巒環繞著,風景優美,空氣清新。以群山圍繞之景為賣點,寫得很文雅。但近日見另一廣告謂「沙田半山豪宅地段,四周學林簇擁」就有點怪。「學林」是指「讀書人聚會的地方」,但「學林」又如何前呼後擁而來?很難叫人想像。另一句「簇擁吐露畔恬靜環境」就更離譜。首先,香港根本沒有一個能圍繞整個吐露港畔的屋苑;其次,「簇擁」一定是熱熱鬧鬧的,如何能「恬靜」?再者,「簇擁吐露畔恬靜環境」的動賓短語結構本身就是一個錯誤的搭配,因為「環境」不是一個具體之物,不可被聚攏緊圍。若改作「吐露港恬靜的環境,真叫人心曠神怡」就正確多了。

 看來,大家不僅要做個精明消費者,還要「慧眼看廣告」,小心語誤陷阱啊! ■香港浸會大學國際學院講師 鄭瑞琴博士Email:cie@hkbu.edu.hk

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