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伍淑賢
星巴克最近宣佈更新徽號，把圍著美人魚的圓圈和Starbucks Coffee英文字撤掉，引起很多討論。星巴克主席兼首席執行官Howard Schultz更親自以短片解釋新logo的意義，為何要變等等。他說公司踏入四十周年，重新出發，一方面會珍惜「熱愛咖啡」的傳統和與所有工作伙伴的關係，同時也想把「美人魚」解放出來。至於為何要「解放」，論者有不同的詮釋，也是最有趣的地方。
事有湊巧，消閒服零售商GAP最近也更新過logo，把正中的大藍方格縮為小藍方格，移到右上角。客戶和網民大為震驚，群起而攻之，更要命的是股價大幅下滑，公司終於宣佈收回成命，回復舊logo，並罕有地發聲明承認公司在過程中做得不對，又錯失了與持份者好好溝通的機會，下次如果再改logo的話，做法一定不一樣云云。之後股價果然應聲而上。
由於有GAP這場公關災難在前，更令人想到星巴克的新徽號會不會同樣遇上厄運？很多人認為機會不大，因為星巴克的新徽號是由上而下推出的，反觀GAP卻聲稱用crowdsourcing （有點像向群眾公開徵求設計）的方法創造新logo，但又不得其法，結果還是死在網民手上。星巴克倒是沒這問題。真正的問題是撤了Starbucks Coffee 兩字這舉措背後，代表了甚麼業務策略。
《哈佛商業評論》有位叫Nigel Hollis的品牌專家一月七日的博客文章寫得很好，大家可以上http://blogs.hbr.org查看。他說蘋果電腦早在二零零七年已把Computers一字從公司名字中撤掉，以後就只叫Apple， 因為當時公司已有iPod和iPhone等其他成功的產品，不再獨沽電腦，所以改名改徽號是對的。但星巴克今天仍是以咖啡為主打，雖然很明顯想運用客戶對星巴克的品牌感情，向其他產品類別進攻，但Hollis認為在未進入新領域以前就先放棄「咖啡」的聯想，加上公司並沒有脫離咖啡類而成功創新的往績，這時候改徽號，只是公開宣佈公司策略而已，但並沒有客戶的現實經驗為基礎。這樣看來，新的徽號，還有不平坦的路要走。
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