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五芳齋:聯名營銷製造熱點

2020-08-04
■五芳齋還與「拉麵說」品牌聯名推出產品,令消費者感到驚喜。■五芳齋還與「拉麵說」品牌聯名推出產品,令消費者感到驚喜。

創始於1921年的五芳齋,曾以銷售各式江南粽而馳名天下,後也發展湯圓、月餅、醬鴨、鹹蛋等食品,至今仍是粽子品牌銷量排行榜的冠軍,一年可以賣出4億隻。還有一年即將迎來百歲生日的它可謂「逆齡生長」,在今年端午之際與盒馬鮮生、喜茶等新興品牌聯名推出一系列符合年輕人喜好的定製款創新粽子。喜茶開售的「喜茶2020製粽禮盒」中,有「奶茶波波粽」、「黑松露香雞粽」、「麻辣牛肉粽」等等,將自家飲品與五芳齋粽子以一種消費者意想不到的方式結合在一起,可謂「腦洞大開」。除此之外,五芳齋還與樂事、鍾薛高跨界合作分別推出「鹹蛋黃肉粽味薯片」和「清煮箬葉雪糕」,儘管新產品價格不菲,卻令年輕人購買慾大增。事實上,五芳齋早已對跨界聯名的營銷模式駕輕就熟,近幾年來公司聯名的合作對象由「國潮」到海外知名品牌不一而足,包括迪士尼、小罐茶,甚至護膚品牌相宜本草等等,如此不間斷的強強聯合,讓老字號五芳齋源源不斷地煥發茈芴驉C

與聯名營銷相配合的,是包裝設計上的改良更新。比如與國產雪糕品牌「鍾薛高」合作推出的粽葉味雪糕,就選用了和雪糕顏色一樣的清新綠色,點綴簡潔而充滿設計感的粽葉圖案;與烘焙品牌AKOKO攜手推出的「一曲高粽」禮盒,靈感則取自宮廷建築的紅牆黃瓦、青綠彩繪,其中的窗花設計則源於景仁宮隔扇門「隔心」部分的樣式,代表吉祥的寓意,禮盒打開方式又是獨立聯結的吸附設計,這樣體現「國潮」的包裝樣式,令禮盒看起來具有設計感又不乏傳統審美意蘊。

五芳齋營銷手段紛呈,而最令年輕消費者嘖嘖稱奇的,就是它每年播出的創意廣告。今年推出的廣告,是一支由美食搭建場景拍攝的星球大戰風格「大片」--《朋友們蘸起來》,片中以無厘頭的阿叔阿嬸中斷畫面進行旁白解說的戲中戲方式,講述了一隻五芳齋粽子誕生後與各種蘸料相見的「震撼場面」。誇張的BGM配上「山崩地裂」的特效場景,再搭配入木三分的解說文案,既有煙火氣又趣味無窮,令觀眾忍俊不禁。其實早在很久之前,社交網絡品牌環時互動就為五芳齋打造過一支復古風格的廣告,將五芳齋1989年的紀錄片重新剪輯,配上濃濃播音腔和不時調侃的旁白,再加上八九十年代的布景和服裝,令許多網友看完後讚歎是「神級創意」,那就是五芳齋成功打入年輕一代視線的開始。

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