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【學者研究】商品「變人」利營銷 邊緣群體愛選購

2016-12-21
■李小寶(左)和陳鵬(右)獲頒李嘉誠獎。吳希雯  攝■李小寶(左)和陳鵬(右)獲頒李嘉誠獎。吳希雯 攝

醫學研究固然重要,但社會性研究的重要性亦不容忽視。今年同樣獲頒李嘉誠獎的還有港大商學院哲學博士陳鵬,他的研究利用了心理學概念,探討擬人化商品對社會上備受排斥的群體之影響,為產品推廣策略提供了有趣的參考基礎。

陳鵬在2011年到港大修讀商學院博士學位,其間研究從消費認知角度和消費動機角度探討產品擬人化的影響。所謂「擬人化」指的是商家引導消費者把他們的產品或品牌想像為人物的手法,例如代表米芝蓮輪胎的米芝蓮人,或者代表朱古力品牌的朱古力小人,「不只是為商品加上人的樣貌或動作,即使商品以第一身說出『我會陪伴在你左右/我是你的最好朋友』之類的人性化說話,也是擬人化的一種,但動物化則不算。」

產品擬人化是市場營銷溝通中的常見手段,陳鵬的研究發現,一旦產品被擬人化,消費者會用評估人物的方法評估產品:「比如茩咱~表多於其功能,因為我們不會評估一個人的『功能』,而這點亦說明為何俗稱『垃圾食物』的零食快餐,被擬人化後更吸引,因為消費者會忘記了它的『功能』。」

更重要的是,他發現特定的消費者群,對擬人化產品和品牌有較強的喜好,「對於社會上備受排斥及忽視的群體,他們對擬人化成友好、鈮x的產品特別有好感,會傾向選購。」原因是社會上的邊緣群體或經常人被拒絕,例如新來港人士或推銷員,心理上有某程度的創傷,故傾向尋求聯繫,因此較喜愛外表「友好」的人性化產品,以作心理上的彌補,其研究結果可為商家提供參考,令營銷更有效。■記者 吳希雯

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