■李小寶（左）和陳鵬（右）獲頒李嘉誠獎。吳希雯 攝醫學研究固然重要，但社會性研究的重要性亦不容忽視。今年同樣獲頒李嘉誠獎的還有港大商學院哲學博士陳鵬，他的研究利用了心理學概念，探討擬人化商品對社會上備受排斥的群體之影響，為產品推廣策略提供了有趣的參考基礎。
陳鵬在2011年到港大修讀商學院博士學位，其間研究從消費認知角度和消費動機角度探討產品擬人化的影響。所謂「擬人化」指的是商家引導消費者把他們的產品或品牌想像為人物的手法，例如代表米芝蓮輪胎的米芝蓮人，或者代表朱古力品牌的朱古力小人，「不只是為商品加上人的樣貌或動作，即使商品以第一身說出『我會陪伴在你左右/我是你的最好朋友』之類的人性化說話，也是擬人化的一種，但動物化則不算。」
產品擬人化是市場營銷溝通中的常見手段，陳鵬的研究發現，一旦產品被擬人化，消費者會用評估人物的方法評估產品：「比如着重外表多於其功能，因為我們不會評估一個人的『功能』，而這點亦說明為何俗稱『垃圾食物』的零食快餐，被擬人化後更吸引，因為消費者會忘記了它的『功能』。」
更重要的是，他發現特定的消費者群，對擬人化產品和品牌有較強的喜好，「對於社會上備受排斥及忽視的群體，他們對擬人化成友好、温暖的產品特別有好感，會傾向選購。」原因是社會上的邊緣群體或經常人被拒絕，例如新來港人士或推銷員，心理上有某程度的創傷，故傾向尋求聯繫，因此較喜愛外表「友好」的人性化產品，以作心理上的彌補，其研究結果可為商家提供參考，令營銷更有效。■記者 吳希雯