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服裝品牌價值的淺析

2020-06-12

羅Z瑜 華坊諮詢評估有限公司執行董事

根據英國品牌價值公司Brand Finance最新發布的排名,最高價值的全球服飾品牌為來自美國的Nike,雖然2020年受到疫情影響,但Nike仍然以7%的成長幅度蟬聯冠軍寶座。排名第二及第三的則為Gucci及Adidas,然而它們的品牌價值與Nike的348億美元相比,尚有一大段距離,分別為176億美元及165億美元。

Nike的成功當然不只在於其服飾產品,營銷策略及品牌定位亦對Nike的品牌價值增長起到了巨大的作用。相信大家對於Nike的廣告語「Just Do It」耳熟能詳,Nike一向無論在行銷或宣傳上都一致地強調品牌勇於挑戰自我的形象,令品牌的定位及理念植入消費者的印象,吸引相同價值觀的消費者消費,並增加其對於品牌的忠誠度。現時Nike每次的營銷活動都令傳媒爭相報道,可見Nike強大的品牌魅力及號召力。

而回到Brand Finance的全球服飾品牌價值排名,一些快速時尚品牌亦榜上有名,包括第6名的Zara、第7名的H&M及第9名的Uniqlo等。快速時尚品牌在短時間內生產多樣化的新款式服飾,讓大眾可以以較低廉的價錢購入與時裝伸展台相似的流行服飾。然而這種將傳統一年或一季的生產周期壓縮到一周的快速時尚文化同時也會為我們的環境、勞工人權等帶來極大的破壞,已經成為行業內備受關注的議題之一。

品牌價值涉及無形資產

由此可見,成功的服飾品牌除了要管理業績表現及銷售策略外,也需要管理品牌在消費者心中的良好形象,包括品牌故事、品牌形象、知識產權、設計才能等,很多時候都會涉及到品牌的無形資產,那到底如何評估品牌的價值?

商業計劃為重要因素

最近,非凡中國(8032)與香港著名實業家羅定邦第五子羅家聖訂立購股協議,擬以每股0.043港元購入羅家聖所持時裝品牌堡獅龍Bossini(0592)逾10.93億股,以66.6%的持股量成為Bossini大股東,涉資港幣4,662萬元。究竟此收購是否有利Bossini此品牌的發展?按公司的公開資料所述:「相信合併在規模經濟(包括但不限於營銷、供應鏈解決方案及分銷渠道)以及市場覆蓋率等方面的效益將有利於Bossini,乃至非凡中國及非凡中國股東,非凡中國將有能力扭轉財務表現並增強Bossini在中國市場的地位」,並有意「透過李寧廣泛的業務聯繫及其在體育相關及服裝行業的強大業務據點,擴張Bossini分銷網絡至中國其他城市」。由此可見,一個服裝品牌是否具有價值,很大程度取決其品牌擁有者的商業計劃,也就是如何把品牌發揚光大。

品牌估值須審視多方面

按照國際評估準則(International Valuation Standard - IVS)的指引,品牌價值的估價方法有兩種:第一種是收益法中也採用特許權使用費節省法,IVS 210 「無形資產」中將「特許權使用費節省法」定義為評估「某無形資產 的價值是通過參考擁有該無形資產,相比於從第三方許可使用該無形資產,而節省的虛擬特許權使用費款項的價值而確定的」。品牌評估中還可採用「多期超額收益」法,此法是通過找出與使用某品牌相關的現金流量,並且在扣除反使用輔助性資產對應的期間費用(相當 於此輔助性資產所產生的公允收益),來估計該品牌的多期經濟效益。因此,無論採納那一種方法,要估算一個品牌的價值不能單獨進行,而必需與其相關的商業模式,即與之相關之所有業務給予分析,才可為一品牌作準繩的估算。■題為編者所擬。本版文章,為作者之個人意見,不代表本報立場。

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