■蘋果公司近年市佔率受壓。 資料圖片楊玉川 華大證券首席宏觀經濟學家
蘋果公司在1月2日發佈盈利預警，消息公佈後，蘋果股價一度大跌超過10%。
蘋果股價的頹勢實際上從2018年9月就開始了，時間上與蘋果9月13日推出新機型並提高售價的時間接近。在我們看來，這一次的加價，可能預示着蘋果今後一段時間的發展困境。
原有發展路徑遇到瓶頸
看起來，蘋果在原有發展策略下的擴張似乎到了盡頭，市場的佔有率開始受到擠壓，銷量的增長遇到了較大壓力；銷量增長受限，在毛利率無法擴張的情況下，就意味着盈利增速的受限；而盈利增速下降又打擊了股價，令股東利益受損。
為了擺脫困局，蘋果最初的思路看來是往更高端走，通過提高售價以取得更高的毛利率，從而推高盈利增長。9月13日發佈新產品並提高售價，應該就是這個思路的產物。但按照供需原理，如果沒有一些創新技術令消費者願意付出溢價的話，單純提高售價將導致銷售量的下降，上升的毛利率與下降的銷量共同作用的結果，很可能是盈利的進一步下降。1月2日蘋果發佈的盈警，雖然將業績下降的原因賴到了中國經濟放緩頭上，實際已經無法掩蓋其提高售價推高盈利策略的失敗。
原來的發展路徑遇到了瓶頸，向更高端走提高毛利率的策略又遇到了銷售量下降的困難。因此，降低售價、爭取低端一些的更大客戶群就成為蘋果突破當前困局的另一個選擇。
1月10日開始，內地的幾大著名電商渠道京東、蘇寧、天貓，大幅調降了蘋果手機的售價，幾款主力機型的電商售價較官網售價降價超過1,000元，據媒體報道，降價獲得了蘋果的官方授權和認可。
不過令人難以樂觀的是，根據中國市場過去的競爭經驗，降價未必可以起到刺激盈利增長的作用。因為降價就意味着毛利率的下降，而帶來的銷量增長卻不確定，一般而言，降價將面對較低端市場更加殘酷的競爭，有可能帶來企業毛利率的長期下降，最終的結果很可能得不償失。■題為編者所擬。本版文章，為作者之個人意見，不代表本報立場。