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【文公子手記】無橋錦囊(一)︰受硬不受軟

2020-03-31

文公子

廣告人、公關人、營銷人,最怕無橋。

宣傳涉及創作,但不少成功的創作人,往往都是等靈光一閃,繆思駕到,不期然就能一蹴而就,而且神來之筆到令人拜服。

當筆不神來,靈光不閃,繆思失蹤,但交稿時間卻又迫近眉睫時,應該怎麼辦?文公子入行三十年來,當然也遇過不少大腦便秘的時間,集合了前輩的教導和自己的經驗,也有一點應付的心得。

看古典章回小說,軍師們往往給前線將士,留低三個錦囊,當遇事時叫他們分別打開。文公子於是也班門弄斧,提供三個錦囊給大家參考,分開三期刊登。

錦囊一,是一旦「無橋」,不如索性「硬銷」;由產品對消費者的直接利益出發,目標為本,宣傳力度放在解決問題的情景上。傳統營銷的書本智慧,不是說沿街喊口號式的硬銷推廣,通常只是低手所為,往往只會為產品帶來笑話而非受眾的好感嗎?一般人的印象,廣告不是要能引起受眾共鳴,以軟銷打動情感,最好還有幽默成分,令人看得開懷,以產生對產品的好感,再鼓勵試用嗎?

如果你想拿廣告設計大獎,這些都是重要的元素,但我們營銷尋求的,不是廣告獎,而是令客戶收銀機響起的現金獎。以賣洗頭水廣告為例。傳統上,通常是由一位長髮美女在把弄一頭彈性秀髮,或者令頭髮隨風飄揚,吸引一眾型男回眸,以突出產品的賣點──就是用後令你更添美麗,對異性的吸引力大增。然而,千篇一律的手法看得太多時,卻往往令人難以分辨出產品的高下,甚至品牌名稱也顯得模糊。

早在上世紀八十年代,Head and Shoulders洗髮水在香港推出市場時,卻突破了常規。電視廣告的畫面,只見有人將主角的頭髮中間分界,一分為二後,左邊和右邊分別用普通洗髮水和Head and Shoulders洗頭。過了一段時間後,再作出比對,發現用普通洗髮水的,頭皮問題猶在,而用Head and Shoulders的一邊,頭皮卻完全消失;直截了當地用效果說明了產品的優點。雖然廣告用的是非常硬銷的形式,但卻是解決問題為本,在人人都在發揮吸引型男回眸的創作時,反而更見創意。

什麼產品廣告適合硬銷?其實追求效用的產品都適合,例如藥品、健康食品以至超級市場的減價推廣,都適合用硬銷的手法;事實上,消費者在選購該些產品時,亦往往「受硬不受軟」。

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