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中國消費升級的長期未來

2018-10-26

程實博士、王宇哲博士、錢智俊博士 工銀國際

「察消長之往來,辯利害於疑似。」2018 年年初至今,隨茪什篣g濟的內外部承壓,「消費升級 VS 消費降級」的爭論日趨激烈。放眼長遠,我們認為,中國消費升級的核心支柱並未動搖,在短期擾動之下,長周期的升級依然是大勢所趨。

根據學術研究,2020 年,中國中產階層的消費量有望佔全球中產消費總量的 16%,至 2030 年,這一比例則有望升至 22%。在兩大趨勢的合力之下,未來十年,以 80 後、90 後為主體的新中產將在消費領域強勢崛起,並在三個層面對中國消費範式帶來深刻變革。

消費增強化大勢所趨

第一,消費傾向增強化。相比於 70 後,新中產成長於經濟相對繁榮、生活相對富足的年代,因此天然具備更強的享樂心理和消費傾向,並更加願意通過金融工具跨越短期流動性約束,充分甚至超前釋放消費需求。西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心的數據顯示,中國 90 後消費率高達 88%,較 70 後和社會均值分別高出 14 個和 11 個百分點。以此為基礎,2017 年,80 後、90 後已成為消費金融的絕對主力,分別約佔市場份額的 40%、50%。未來,隨虓s中產逐步取代 70 後成為消費中堅力量,社會消費率有望呈現短期波動、長期上行的總體趨勢。

第二,消費渠道網絡化。中國新中產的日常生活、思維觀念與移動互聯網相伴而生,正在推動全社會形成規模冠絕全球的互聯網用戶群體。統計數據顯示,截至 2017 年底,中國網民規模升至 7.72 億,普及率觸及 55.8%,超過全球均值 4.1 個百分點。

線下消費向線上轉移

順應這一潮流,線下消費正在向線上消費轉移。2017 年,中國 90 後在移動互聯網上的消費已超過其消費總量的一半。未來十年,中國線上消費的佔比將保持較快增長,並最終與線下消費平分市場,進而倒逼線下消費向精品化、便利化、細分化的方向發展。同時,「線上+線下」的新零售模式將進一步普及,低交易成本的線上消費和高用戶體驗的線下消費將相互賦能,共同提高消費總福利。

第三,消費需求高端化。這裡的高端化,並不淺顯地等同於消費價格或質量的提高,而是指根本上的需求性質的升級。基於改革開放的發展成果,80 後、90後在馬斯洛需求層次中的起點上移,愈少地憂慮生理、安全等低級需求,愈多地關注社會需求、尊重需求、自我超越等高級需求。因此,新中產並不滿足於物質富足,而是更加關注自我個性的彰顯和自我價值的實現。

重心將出現雙重轉向

得益於此,中國消費的重心將出現雙重轉向。其一,從商品消費轉向服務消費。在整體消費結構中,文體娛樂、旅遊、教育、餐飲、家政服務、醫療美容等消費大類將穩步興起。在每一個大類中,消費多元化、品牌小眾化、市場細分化將成為大趨勢。通過科技、模式和營銷創新精確贏取新中產價值認同的商品和服務,將躍升為「爆款」並實現迅速成長。其二,從實物消費轉向信息消費。對精神生活的高度重視,疊加移動互聯網的便利性,有望持續推動影視、遊戲、動漫、社交、視頻直播、知識付費等線上信息消費的蓬勃發展,逐步將優質內容從傳統出版業和服務業抽離,將消費需求從實物消費抽離。

有利投資者捕捉機遇

有鑒於此,我們認為中國消費升級仍將長期保持穩中有進。面對當前承壓的經濟形勢和冷淡的市場情緒,輕言消費降級的「敏感心態」難稱理性。相反,在雜音中識別消費升級的長期趨勢,在改革中發現結構性的消費增長點,將更有助於投資者捕捉新的投資機遇。(本欄有刪節)■題為編者所擬。本版文章,為作者之個人意見,不代表本報立場。

新時代中國消費變局研究系列之三

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