文公子
打開了第一個錦囊，如果顧客不接受硬銷的建議，又或者產品根本不應硬銷，就要試試第二個錦囊了。
其實，宣傳創作不外聯想，要培養創意，可以由橫向式思考（Lateral Thinking）着手。一般人會傾向用講求邏輯和因果關係的縱向式思考（Vertical Thinking）解決問題，橫向式思考則講求跳出常規，透過聯想力，換角度思考方案。而不少偉大的廣告，都是採用橫向式思考構想出來的。
活用橫向式思考的功力，需時累積，但也有些「杯麵式」的快速應用，也就是文公子給大家的第二個錦囊：「食字形音義」。
所謂「食字」，是指借助同音字或近音字寫出來的詞句，同時兼有字面和字外兩層意思，並以字外的意思為重點；實際上是「諧音」和「語帶雙關」的配合。
例如曾經有一個銀行外幣存款廣告，用「有升有息」為宣傳口號，就是食字的一種。「有升有息」，當然是來自成語「有聲有色」。用在存款廣告內，指存入的外幣匯率升了（有升），而外幣的利息往往都比港幣高（有息），不只令人印象深刻，也將存款有升值潛力和利息高的優點，活靈活現地表達了出來。
其實，不少銀行產品的廣告，也可以用類似的「食字」的手法來宣傳，例如高息基金可以是「食息，勝也」、投資顧問服務則助你發掘「明日之升」。
當大家真的無橋時，可能只要找一本成語字典翻一翻，看看有沒有適合用來「食字」的四字真言，可能就足以喚起你的創意了。除了字義外，食字還可以「食字音」，十數年前就有一個經典例子。
箭牌屬下的品牌益達，將有「木糖醇」（Xylitol）成分的口香糖，以Xylitol的廣東音譯，包裝為「曬駱駝」；在廣告設計上，以一隻有趣的卡通駱駝在曬太陽為形象，令廣告出街時，深受消費者的喜愛，而「曬駱駝」一詞，更成為消費者普遍接受有防止蛀牙功效的「木糖醇」的代表，令其他含有同樣成分，但卻只懂得硬銷「木糖醇」的口香糖，完全比了下去。
字形可以食嗎？當然也可以。不少商標的設計，就是用某一個字的字形發展出來的，例如香港不少區議會的標誌，就用了區名作為主要的創作元素。
食字形音義，的確是妙用無窮。
