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文公子手記:無橋錦囊(二):食字形音義

2020-04-07

文公子

打開了第一個錦囊,如果顧客不接受硬銷的建議,又或者產品根本不應硬銷,就要試試第二個錦囊了。

其實,宣傳創作不外聯想,要培養創意,可以由橫向式思考(Lateral Thinking)茪漶C一般人會傾向用講求邏輯和因果關係的縱向式思考(Vertical Thinking)解決問題,橫向式思考則講求跳出常規,透過聯想力,換角度思考方案。而不少偉大的廣告,都是採用橫向式思考構想出來的。

活用橫向式思考的功力,需時累積,但也有些「杯麵式」的快速應用,也就是文公子給大家的第二個錦囊:「食字形音義」。

所謂「食字」,是指借助同音字或近音字寫出來的詞句,同時兼有字面和字外兩層意思,並以字外的意思為重點;實際上是「諧音」和「語帶雙關」的配合。

例如曾經有一個銀行外幣存款廣告,用「有升有息」為宣傳口號,就是食字的一種。「有升有息」,當然是來自成語「有聲有色」。用在存款廣告內,指存入的外幣匯率升了(有升),而外幣的利息往往都比港幣高(有息),不只令人印象深刻,也將存款有升值潛力和利息高的優點,活靈活現地表達了出來。

其實,不少銀行產品的廣告,也可以用類似的「食字」的手法來宣傳,例如高息基金可以是「食息,勝也」、投資顧問服務則助你發掘「明日之升」。

當大家真的無橋時,可能只要找一本成語字典翻一翻,看看有沒有適合用來「食字」的四字真言,可能就足以喚起你的創意了。除了字義外,食字還可以「食字音」,十數年前就有一個經典例子。

箭牌屬下的品牌益達,將有「木糖醇」(Xylitol)成分的口香糖,以Xylitol的廣東音譯,包裝為「曬駱駝」;在廣告設計上,以一隻有趣的卡通駱駝在曬太陽為形象,令廣告出街時,深受消費者的喜愛,而「曬駱駝」一詞,更成為消費者普遍接受有防止蛀牙功效的「木糖醇」的代表,令其他含有同樣成分,但卻只懂得硬銷「木糖醇」的口香糖,完全比了下去。

字形可以食嗎?當然也可以。不少商標的設計,就是用某一個字的字形發展出來的,例如香港不少區議會的標誌,就用了區名作為主要的創作元素。

食字形音義,的確是妙用無窮。

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