世紀風雲：中國國際公關如何更具信服力？

邱震海博士　鳳凰衛視評論員

　最近幾年，中國國際公關的話題在媒體和公眾輿論中，漸漸成為一個熱門的話題。之所以會出現這一現象，主要是由於隨著近幾年中國的國家實力不斷上升，國家影響力也不斷上升，但國際社會同時也出現越來越多對中國發展的疑惑。所有這一切都需要中國能做出解釋，既消除或至少釋然國際社會對中國發展的疑慮，同時也更能建立一個成熟、自信的中國的國際現象。

　正是從這個意義上說，中國的國家公關這幾年方興未艾。從實際效果看，這些工作取得了一些成效，但卻尚未起到從根本上扭轉乾坤的作用。當然，中國的發展是一個逐漸改變全球經濟、政治和文化格局的現象，因此中國的國際公關工作也必將是一個長期的工作。但從微觀的層面上來看，中國在國際公關上遇到的一個明顯障礙是：究竟如何塑造中國外交的權威聲音？具體來說就是：究竟中國應如何表達，才能讓國際社會相信中國的誠意？中國究竟如何才能真正說服世界？

國家發展方向：必須有所切入

　這些問題與其說是國際公關的問題，還不如說具體涉及到兩個根本的問題：一、中國的國家發展方向問題；二、中國發展過程中必然出現的東西方秩序（其中包括經濟、政治和文化心理秩序）的調適。

　只不過，在過去時間裡，人們可能過分看重了中國國際公關的技術層面的要素（雖然這些要素本身也很重要），比如資金投入、話題的設置等。但只要上述兩個根本問題沒有在中國國際公關工作有所涉及甚至佔據主要位置，那麼中國的國際公關未來在相當長一段時間裡仍將面臨如何才能讓世界信服的問題。

　所謂中國的國家發展方向問題，簡單說來就是：未來中國到底將發展成為一個什麼樣的國家？未來，她的經濟、社會和政治形態將呈現一種什麼樣的狀態？用紀念改革開放三十年時的話語來說就是：中國改革的彼岸到底在哪裡？

　必須承認，中國雖歷經三十年的改革開放，但仍處於轉型期之中。所謂轉型期，可以有多個層面。從經濟層面而言，這是指原有的計劃經濟向完全形態的市場經濟的過渡，其間必然經歷一個從無序到有序的社會、政治和法治形態的全方位過渡；從中國的社會文化形態而言，這是指一個從過去數千年傳統、封閉的社會形態逐漸向開放、法治的公民社會過渡的過程。

　這一轉型期顯然是全方位的，也是一個極其漫長的過程，同時必然將伴隨著長期的痛苦和艱難。就三十年來中國的發展歷程而言，未來似乎可以預計到的挑戰有：中國向市場經濟的轉型，能否最後確立獨立的法治精神，從而真正解決轉型早期出現的政商結合的問題？中國的現代化進程能否抑或如何確立一個得以保證其成功的政治框架？無論是法治精神還是政治框架，在今天中國的發展過程中，是否或在多大程度上能看到其雛形或萌芽？

　這些問題實際上均已切入到中國現代化進程的深層。這些問題似乎都不是置身廬山之中的人們所能完全回答清楚的，但卻又是在中國對外公關方面所不能迴避的。原因很簡單：今天來自國際社會（其中主要是西方世界）對中國發展的疑慮主要包含兩個方面：一是對中國發展的本能的戰略警惕和敵意，但這部分情緒佔相對比較小的成分；二是對中國未來發展的疑慮，其中尤其是中國的發展是否可能導致內部的不穩，以及對外部世界構成威脅。

　要解開上述第二個疑慮，僅靠一般的政策宣示顯然是不具備足夠信服力的，而必須從現有中國發展的內部結構和未來走向上切入，展開深入淺出、抽絲剝繭的分析和導引。

觸及東西方心理秩序

　與此同時，中國崛起是一個勢必改變全球經濟、政治和文化秩序的趨勢，因此必將切入到中西方心理秩序的深層。在這方面，由於過去數百年西方現代化的成功，西方價值觀成為主導性的全球價值觀，西方中心主義也成為西方世界的主流心態。但遇到中國這個龐然大物的崛起，無論是西方價值觀還是西方中心主義均受到嚴峻的挑戰。

　在這一過程中，一方面，西方世界正在經歷一個艱難而漫長的心理調適過程，而另一方面，中國本身也處於對自身重新定位的過程之中。對西方而言，能否從心理上真正接受中國崛起，勢必成為一個挑戰；而中國面臨的問題則是，中國在發展過程中，能否發展出一套既屬於自己，又能與西方價值觀匹配或媲美的價值觀？

　所有這些問題均非策略層面的問題，而首先是具有相當深度和難度的理論問題。但中國的國際公關能否真正具有信服力，首先不是策略層面的問題，而必須解決理論層面的一系列難點，或至少須從理論層面高屋建瓴地予以切入。換言之，中國的國際公關在思考策略層面的問題上，至少必須具有理論高度和理論思維。只有這樣，才能深入淺出，使國際公關工作切中核心問題，並從核心問題出發作進一步的策略部署和鋪排。